特斯拉的中国定制式营销 重点从产品扩大到服务

北京时间8月30日消息,特斯拉公司一向对营销不屑一顾,其CEO埃隆·马斯克(Elon Musk)声称,他的公司不需要打广告,而是要把钱用在产品开发上。

但是,在中国这个全球最大电动汽车市场,特斯拉的这种态度已开始发生变化。特斯拉正准备开展一场重大促销活动,推广赛车活动,与DJ举行展厅派对,并为聊天应用推出了一系列特斯拉中国贴纸。

▲车主参加特斯拉驾驶学院活动

有一个例子能够很好地说明这一点。王玉波(Wang Yubo,音译)今年30岁,是一名营销行业高管、特斯拉车主。他在本月获得了特斯拉的邀请,到上海赛车场打磨其驾驶技能。

“我学习了如何把我的Model 3推到极限。”王玉波表示。他既针对特斯拉写了一些热情洋溢的文章,也批评特斯拉,偶尔会和好友赛车。

重点从产品扩大到服务

特斯拉中国驾驶学院主管里奥·刘(Leo Liu)表示,公司正在把在华重点从产品扩大到服务领域。特斯拉中国驾驶学院旨在教会人们“充分利用他们的汽车”。

特斯拉在8月份已经为汽车行业记者、社交媒体大V以及少量车主举办了三场这样的活动,其中一场在北京,另外两场在上海,并计划把这些活动扩大到广州、成都等其他大城市,奥·刘称,特斯拉还考虑在今年冬天在冰赛道上举行更难的汽车活动。

知情人士称,尽管特斯拉尚未启动传统的电视或广告牌广告模式,但是特斯拉中国区总经理朱晓彤今年一直在制定策略来提高特斯拉的品牌吸引力,不断从营销和销售专家那里寻求创意和意见。

为了提高在中国的形象,马斯克目前正在访华,并且在周四出席了世界人工智能大会,与马云上演了一场“双马”对话。

特斯拉为吸引中国顾客所展开的最新努力,恰逢该公司准备在上海启用一座大型汽车组装工厂,在豪华电动车市场面临激烈竞争之际。上海工厂是特斯拉的首座海外工厂,定于年底投产,初期每周能够生产3000辆Model 3。研究公司LMC Automotive的数据显示,这一产能相当于特斯拉今年每月在华所销售进口Model 3的近四倍。在开始生产Model Y后,特斯拉上海工厂的年产能将达到25万辆。

“随着产量达到一个完全不同的水平,我们必须学会如何管理更庞大的销售和售后系统,”一位消息人士称,“这就是我们为何现在举行这些活动的原因。”

不过消息人士指出,特斯拉在营销上的支出远低于传统汽车制造商在中国的营销支出。对特斯拉有利的一面是,该公司自2014年以来一直向中国出口汽车,仍是中国汽车制造商在宣传电动汽车时对比的标准。今年2月底,特斯拉在中国市场的Model 3发售也进展顺利,推动特斯拉中国上半年营收飙升42%至15亿美元,相当于总营收的13.5%。

但是,特斯拉在中国纯电动汽车市场并不具备在美国那样的先发优势。2012年,特斯拉率先在美国推出了Model S。中国创业公司蔚来汽车正在中国销售两款高端纯电动SUV。捷豹已经推出了I-PACE SUV。宝马也有i3掀背式电动车和i8跑车。到年底时,奥迪也将推出两款纯电动SUV,奔驰也将发布一款。

消息称,特斯拉也不指望马斯克备受崇拜的地位能够将销量推高到与其他市场同样的程度。马斯克在Twitter上的粉丝接近2800万,经常利用Twitter发表一些备受争议的观点。特斯拉会把一些不太存在争议的推文翻译到微博上。

中国定制营销

除了像其他汽车制造商那样推出了能够表达多种情绪的聊天应用贴纸,特斯拉还与腾讯旗下的QQ音乐合作,在展厅举行DJ派对。消息称,特斯拉的这两种营销策略都是专为中国定制的。

近几个月,社交媒体用户已经注意到特斯拉在微博账户上举行了远远更多的活动。同时,自7月份以来,特斯拉还与记者、网络大V举行了多场圆桌会议。

消息称,特斯拉高管解释了定价策略和充电网络的扩张计划,并表示希望改善与公众的沟通。相比之下,除了电话会议和产品发布会外,特斯拉在美国很少允许媒体与其高管接触。

“特斯拉终于意识到在中国进行调整的重要性,”王玉波称,“给些时间,它会变得更成熟。”