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手持式产品热度收敛 品牌花式推新

2022-06-23 16:00:15来源:中国家电网

纵观近几年的挂烫机行业,经历了手持式产品带来的惊喜升温后,市场进入缓慢发展阶段。整体来看,反反复复的疫情、不断减少的出行次数,再加上前期市场过度消费、廉价产品充斥市场等均导致挂烫机整体市场发展受阻,增长放缓。面对不甚乐观的市场环境与相较成熟的市场体系,挂烫机行业的下一步棋该落向何处?

消费需求锐减,市场陷入低迷

与2021年的平稳开局不同,2022年开年至今挂烫机市场一直表现低迷。奥维云网(AVC)线上监测数据显示,2022年1~4月,中国挂烫机市场零售额为4.61亿元,同比下降26.65%;零售量为285.46万台,同比下降29.57%。究其原因主要有以下几方面。

首先,挂烫机的应用范围并不广,多应用于衬衫、棉麻材质等易出现褶皱的衣物上,在其他衣物上的使用频率并不高。外加挂烫机产品本身的使用周期普遍较长,在未出现质量问题的情况下,用户很少主动换新。

第二,由于挂烫机的技术门槛并不高,手持式产品的热销吸引了大批出货量巨大的白牌厂家进入市场,市面上的产品频频出现出汽漏水、蒸汽孔堵塞等问题,产品质量堪忧、同质化严重,用户口碑下滑,品牌间恶性竞争不断加剧,整个行业利润持续走低,为行业发展蒙上了阴影。

第三,与衣物护理相关的产品不断涌现,如干衣机、衣物护理机、洗烘一体机等,导致挂烫机的目标用户被分流,市场份额被挤占。

另外,受疫情影响,挂烫机消费需求下滑明显。从整个体量来看,奥维云网(AVC)数据罗盘显示,目前手持式挂烫机的市场占比进一步提升,达到53.75%。但由于前些年手持式挂烫机的出货量较大,整个市场客单价压得非常低,导致市场过度消费。某业内人士在接受《电器》记者采访时表示,以往购买手持式挂烫机的人群主要以出差人群或者是刚毕业的打工族为主,立式挂烫机多存在于居家场景中。近两年,受疫情影响,人们居家的时长明显增加,熨衣需求随即下降,因此单从需求端来看整个市场还是处在受限状态。

值得一提的是,相比之前,随着消费水平的提高,一批定位高端的熨烫产品开始受到关注,市场发展迎来上升期。

“现在整个家电大盘都在往高端走。原因有很多,包括疫情引发的原材料价格上涨,物流、运营成本的增长,房地产市场持续低迷等。现在用户的消费需求是不足的,通过不断升级产品品质,提升产品售价可以在一定程度上减轻企业的运营压力。”奥维云网(AVC)环电事业部某分析师角度分析称,从整体市场的发展来看,由于购买高端熨烫产品的用户与购买手持式产品的用户属性差别较大,外加挂烫机高端市场份额占比较小,仅依靠高端化升级拉动市场的效果相对有限。同时,现有的挂烫机头部品牌也很难一下子将产品做到高端品牌的程度。因此,长期来看,高端化、品质化只是一个方面,对于整体市场而言,企业在产品质量、功能、性能等各个方面的完善把控上还有很长的路要走。

手持式产品热度收敛,品牌花式推新

从产品表现来看,近年来,手持式挂烫机因高颜值、使用便捷受到热捧,销售占比提升明显。但是好景不长,随着大量白牌厂家争相进入市场,品牌间恶性竞争不断加剧,在透支市场的同时,也降低了消费信心,最终导致手持式挂烫机市场在向上升级的过程中戛然而止,归于平淡。

面对发展趋缓的手持式挂烫机市场,一些品牌选择悄然退场,一些品牌则通过调整业务布局、优化产品设计寻找新的增长点。

一年前,专注于高端手持式挂烫机产品研发设计的法国品牌SteamOne有关负责人在接受《电器》记者采访时曾表示,将在手持式产品功能设计上进一步创新,推出更符合市场需求的手持式挂烫机产品。一年后,当《电器》记者再次采访该公司时,得到的回复却是受疫情影响已停止与法国公司合作,不再涉足手持式挂烫机业务。

定位高端的瑞士品牌LAURASTAR在疫情期间同样面临挑战,但选择迎难而上。LAURASTAR品牌有关负责人告诉《电器》记者,相比用户口碑,很多高端用户更偏向于产品体验,有了不错的感受才会认可产品。“为此,我们用10年的时间通过全国近200家线下高端实体店导购演示以及上门接触消费者,了解消费者的诉求与体验,让消费者体验真实的产品,将LAURASTAR发展成中国熨烫行业的高端领导品牌。但是,受疫情影响,线下渠道受到较大的冲击,因此,从2020年开始,LAURASTAR通过主动调整渠道布局,逐渐开拓线上渠道。由于高端产品并非线上渠道的主力产品,一开始我们也会担心。经过1年的尝试,我们对线上渠道更加自信。”据她透露,2021年“双11”期间LAURASTAR品牌销售实现了全线突破和增长,荣登挂烫机行业第四;2022年,在整体行业大盘下滑、上海疫情非常严重的情况下,LAURASTAR挂烫机累计销量还在上升。“但在市场份额上,LAURASTAR还不具有绝对优势,我们还在努力。”她说。

还有一些品牌通过差异化的产品设计,解决行业现有的问题,花式推新,探寻新的市场增长点。2022年3月,美的高端智能挂烫机YGD21U1正式上市。该产品拥有2100W运行功率,采用80g/min大蒸汽设计,蒸汽量达到普通立式挂烫机的2.6倍、传统电熨斗的5.3倍,外加纳米陶瓷釉面板强力抚平顽固褶皱。同时,在智能化设计上,该产品采用智能感应功能,可以解决挂烫机现有的使用痛点,实现离手即用即停,安全便捷。

同月,摩飞在天猫平台推出携带子母水箱可智能补水的手持产品MR2030,重新定义挂烫机。就在《电器》记者发稿前不久,升级款产品MR2031也正式发布。与以往只能满足消费者的熨烫需求不同,MR2031采用双面设计,颠覆以往人们对挂烫机产品只能熨烫的功能认知,可实现一面熨烫,一面去毛球,在外观设计上也更加小巧便携,还能实现除菌、除螨的效果。

此外,康佳KG-HS1手持式挂烫机在熨烫的基础上特别添加了独立香薰盒设计,用户可通过在香薰盒中添加香薰、香水,实现熨烫衣物的同时增香、除异味的效果。

毫无疑问,层出不穷的差异化新品在不断提升产品品质的同时,也让挂烫机市场多了几分新鲜与活力。从品牌新推出的产品可以看出,随着人们对挂烫机安全及使用体验要求的提升,技术功能的创新升级逐渐成为各企业关注的重点,导致市面上高增压、大蒸汽量产品的数量快速增加。但是,《电器》记者从现有的消费反馈中了解到,目前消费者在实际使用过程中对以微增压为例的挂烫机的使用感受并不非常认可。对于品牌而言,这一点或是企业技术突破的一个方向。

智能、集成、年轻化产品引领市场发展

虽然目前挂烫机整体市场表现平平,但从产品发展趋势来看,潜在的增长点仍有迹可循。未来,智能、集成、年轻化的产品有望成为挂烫机市场的主流。

奥维云网(AVC)环电事业部某分析师站在整个行业发展的角度分析认为,未来挂烫机整体市场的增长点仍将落在提升产品品质上:从外观设计出发,设计出更具辨识度的差异化产品;从功能出发,加快功能集成产品的创新升级;从产品性能出发,对产品蒸汽量与增压效果进一步优化;不断发掘护衣空间,拓展除菌净化产品的功能,助力产品升级,从而推动整个挂烫机市场升级。

在飞科有关负责人看来,由于目前挂烫机的智能化程度较低,用户的使用经验与熟练度将直接影响熨烫效果。企业只有从操作便利性与智能化方面进行突破,从用户需求出发,解决消费痛点,做好售后服务,才能真正让消费者用上质量过硬、效果满意的产品。对于未来的发展,该负责人指出,随着用户对产品使用体验及使用效果的重视,延续现有的便携、小型化趋势,通过不断优化人机交互体验,提升产品的智能化程度将成为未来挂烫机品牌布局的重点。“我们也将通过不断加大研发投入,推出更多个性化、年轻化、智能化的新品,并通过深化渠道改革,加强品牌在内容社交平台的推广力度,提升品牌的竞争优势。”他补充说。

站在高端细分市场发展的角度LAURSTAR品牌有关负责人认为,对高端熨烫产品的研发将成为行业发展的重要趋势。同时,个性化的消费需求也将促使挂熨机产品的功能多元性得到凸显。对于未来规划,她坦言,当下国内外经济形势都面临挑战,但长远来看,国内仍然有庞大的消费市场。“消费者的需求会不断细分化和多样化,我们也在深度挖掘市场潜力,做好细分市场的拓展。不管市场怎样变化,消费者对健康环境、美丽生活的追求不会变。凭借差异化的优秀产品与管家式的卓越服务,LAURASTAR坚持精耕细作和持续经营的理念,与中国的经济一同发展。”她补充说。

奥维云网(AVC)预计,随着渠道多元化趋势进一步延申,以抖音为代表的各类新兴带货渠道在产品销售占比的份额将持续攀升,或将对挂烫机市场现有的下降趋势起到一定的缓和作用。

关键词: 产品 行业

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