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造车新势力销量开门红 传统车企正面“硬刚”

2022-02-21 17:30:45来源:企业观察报

春节期间,坐落在商圈中心的新势力门店人来人往。反观传统车企4S门店已经闭店休息。记者走访了位于太原商圈的蔚来、小鹏、R汽车、华为等门店。其中,华为门店中的问界M5最受欢迎。

一位预订了华为问界M5的准车主对记者表示:“从2020年开始关注的新势力,蔚来、理想和小鹏都对比过,我觉得新势力的智能化水平更高。我之前开雪弗兰迈锐宝,比较焦虑纯电车补能的问题,所以比较关注增程式车型。现在每个月都会关注下新势力销量,对我选择新势力的车型也有些影响。”

部分新势力在新年期间就宣布了销量成绩。新势力究竟掌握了哪些流量密码使得销量越来越好?

新势力传来销量捷报营销模式优势渐显

2月1日,多家新能源车企陆续公布了销量数据,不少新能源车企收获了亮眼的成绩单,新势力更是迎来开门红。

其中,小鹏汽车以12922台的交付量保持新势力榜首的地位。值得一提的是,小鹏汽车此次同比增长了115%,小鹏汽车已经连续5个月实现了交付破万的好成绩。

除了小鹏汽车外,理想汽车和哪吒汽车1月份分别交付12268台和11009台,保持月销量过万的成绩,分别排在新势力的第二名和第三名。

理想汽车旗下仅有一款产品理想ONE,1月份交付量同比2021年1月增长128.1%。自交付以来,理想ONE累计交付量已达136356台。哪吒汽车1月交付量虽以11009台排在第三,同比增长却达到了402%,已连续3个月单月交付量超过1万台。从整体交付量来看,哪吒V是销量担当。

1月,蔚来汽车交付9652台,同比增长33%,在新势力中排名第四;而零跑汽车交付再创新高,同比增长434%,达到8085台,在新势力中排名第五。

新势力能够在近几年快速崛起,交出亮眼的销量成绩单,主要归结于三点原因:一是产品创新;二是营销模式创新;三是清晰的受众定位。

首先,新势力不同于本田、丰田等合资品牌,更不同于奔驰、宝马等豪华品牌。新势力在智能交互,以及整车设计上都进行了全面提升,更符合“汽车四化”背景之下重新定义的智能化产品。

其二,在营销方面,新势力采用的是直营模式,线上、线下相互结合,销售、服务相分离。新势力多以商超店为主,商超店自然流量大,形成大开口,最大程度增加曝光,以此提升新势力的销量和品牌知名度。渠道上“直营+体验店”的模式与传统4S店相比,在销售和售后服务上更为灵活和透明。

最后,新势力旗下的产品针对不同细分市场用户,更贴合年轻消费者需求。比如,理想旗下的理想ONE,一方面增程式更符合有纯电出行焦虑的人群;另一方面,足够大的空间符合家庭用车需求。理想ONE成为诸多奶爸的理想用车。一位拥有二孩的奶爸在过年期间曾对记者表示:“今年要把迈腾换成理想ONE,接送孩子、带孩子周末出去玩更方便。”

不难看出,新势力在产品、营销还有定位上更贴合用户需求,所以能够取得更好的成绩。

传统品牌紧追不舍未形成稳定竞争格局

虽然新势力在销量方面增长迅速,但是与头部传统车企相比,仍有很大差距。

蓝鲸财经在微博上发起了买车选择新势力还是传统品牌的投票调查。根据调查结果显示,44%的消费者认为传统车企靠谱、实力较强;23%的消费者认为传统品牌店面多,后续维修保养方便。25%的消费者则认为新势力外观好看,智能化水平高;仅有8%的消费者认为买新势力的车是因价格透明,后续服务好。

根据数据显示,消费者在选车买车时,更愿意选择传统品牌。在新势力不断涌入新能源汽车市场的同时,传统车企也不甘示弱,大众、福特、上汽、东风等传统车企相继从传统燃油车向智能电动车转型。

合资、自主等传统车企呈现你追我赶模式,小则每年推出3款以上的新能源车型,大则到2030年、2035年实现全面电气化。传统车企依靠成熟的汽车制造技术,把握着敏锐的市场需求和广泛的销售网络,有后来者居上的趋势。

在营销方面,传统车企也在一、二线城市的商场开设体验店,与新势力正面竞争。记者曾走访过位于广州正佳广场的大众ID. Store.该体验店集体验、产品展示、车辆销售等功能于一体,与新势力在商圈展厅相似,一方面加强了传统品牌在城市商圈的营销触点,另一方面也更符合现代年轻人的生活消费形式。

传统车企不断发力新能源汽车市场。新势力则凭借着智能网联、自动驾驶、激光雷达等技术引领着新能源汽车的发展趋势,甚至在电动化、智能化方面形成了相对竞争优势。

从目前新、老势力发展来看,新能源市场还没有形成稳定的竞争格局。无论是“蔚小理”还是大众、本田等传统车企都缺少核心竞争优势。

从销量数据来看,蔚来的销量已经出现下滑,威马也迟迟进不了第一梯队。新势力凭借技术、营销等相对优势跻身新能源市场,但新势力还处在混战之中,最终谁去谁留还没有定数。传统车企又基本处于新能源转型期,品牌力、技术路线、营销模式存在许多不确定性。

根据预测,2025年新能源汽车能够达到25%的渗透率,新能源汽车市场逐渐由政策驱动向市场驱动过渡。新势力找准受众定位,在产品和营销模式方面创新,确实能够抓住年轻消费者。但传统品牌在产品可靠性、性价比、功能和定位方面更为精准,同时在整车制造和销售网络上也具备一定优势。在新、老车企各具优势特色的情况下,新能源汽车市场的竞争格局仍不明朗。

关键词: 造车 销量

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