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零售企业争相入局 会员制仓储超市的时机来了

2021-10-19 16:32:40来源:工人日报

会员制仓储超市的时机来了。10月15日,家乐福中国首家会员店向公众开放并宣称,规划在未来3年内将200家大卖场中的100家全面升级改造为付费会员制的会员店。此前的9月26日,山姆会员店(沃尔玛旗下会员制仓储超市)中国首家旗舰店在上海开业,现场也是异常火爆。

其实,会员制仓储超市并不算新的零售业态,但在近一年的时间里却突然成了“香饽饽”,成为各大零售企业争先进军的领域。山姆会员店、麦德龙、Costco这样的老品牌加快了扩张的步伐,家乐福、盒马、永辉超市多家未曾涉足这个领域的零售企业也纷纷宣布入局。

零售企业争相入局

“我喜欢这种大型仓储式超市,虽然有会员费,但价格便宜而且有很多独家产品在其他超市买不到,退换货也比较方便。”10月16日,正在北京亦庄山姆会员店采购商品的孙女士说。

所谓会员制仓储超市,是一种集商品销售与商品储存于一个空间的零售业态,消费者需要交纳一定的会员费,才有资格进入超市购物并能享受优惠价格。超市精准选品,以更少的SKU(库存量单位),提供物美价廉的商品。

其实,会员制仓储超市进入国内市场已有25年了。1996年,山姆会员店第一家店在深圳福田开业,标志着国内第一家真正意义上的会员制超市的开端。到2021年9月,山姆已在中国开设了34家店。

山姆会员店的老对手Costco于2019年进入中国,上海首店开业时一度因为到店消费的顾客太多而限流,引发轰动。

Costco一炮而红,国内的会员制仓储超市掀起了一轮开业高潮。山姆预计到2022年底将有40到45家开业或在建门店。Costco继上海首店开业后,先后布局了上海、苏州、杭州、深圳、广州和南京6个城市7个项目。

2020年10月1日,盒马X会员店开业,成为仓储式会员制赛道里的首个中国品牌。盒马总裁侯毅曾表示,2021年会新开10家X会员店。2020年,“麦德龙PLUS”会员项目在中国25个城市上线。家乐福、永辉、华联等连锁超市以及Fudi会员店等新品牌,也相继开了会员制仓储业态。天眼查数据显示,目前我国仓储式超市相关企业合计近2.6万家。

凸显“会员价值”

这种进门前先交一笔会员费的超市吸引力何在?

如果你喜欢刷短视频,一定会发现,最近一段时间以来很多美食视频博主都去山姆会员商店探店了。“购物空间比较大,商品大包装居多。”“品类较少,购物简单明了,不用比较来比较去。”“牛肉卷、烧鸡,榴莲千层蛋糕,麻薯,瑞士卷等爆款商品好吃还便宜。”

这些视频博主总结的特点,无疑也是大多数消费者的感受。业内普遍认为,会员制仓储超市正是依靠减少商品品类、控制成本、降低价格、聚焦独家和爆款商品等“法宝”来吸引消费者的。以山姆会员店为例,公开数据显示,目前山姆会员店的SKU只有4000~6000。低SKU保证产品“精选”,提高产品品质。同时,山姆的采购模式是直采直供,更多的议价主动权和空间,降低了产品价格。

另外,会员制仓储超市真正的目标客群,是一二线城市的中产阶级,换言之,就是有一定消费能力、追求生活品质的人群。对成本、服务满意了,消费者就愿意购买会员卡。

不断凸显“会员价值”进一步增强了消费黏性、提高了复购率。而会员费成为会员制仓储超市的重要收入来源。

公开数据显示,山姆在中国的会员数量超过了300万,续卡率达到了80%以上,仅会员费这一项收入,就能为山姆会员店带来每年超过7.8亿元的利润。Costco首店开业仅用了37天的时间,就“吸纳”了20万会员,会员费收入近6000万元。麦德龙PLUS付费会籍199元/年。目前付费会员已近200万人,麦德龙60%以上的零售额都来自付费会员。

做好服务才能赢得竞争

其实,会员制仓储超市独特的运营逻辑以及迅速火爆的背后,剑指消费升级。随着中国经济水平的提高,中高端收入家庭逐渐形成规模,消费升级的需求越来越高。

其次,受社区团购和生鲜电商的影响,以大卖场为主的传统零售超市销售普遍出现大幅下滑,急需寻求突破,发现新的增长点。面对会员制仓储超市日益成熟的市场机会,零售巨头没有理由不尝试分一杯羹。

但是,随着竞争者的增多,会员店提供的商品和服务也呈现出不同程度的同质化现象。千篇一律的整只烤鸡、频繁“撞脸”的瑞士卷、越看越眼熟的牛肉卷、麻薯、蛋糕,以及进口牛排、自有品牌牛奶等,这些山姆培育出来的爆款单品,现在几乎成了各家会员制仓储超市的标配。

业内专家认为,会员制仓储超市的“赛道”已经进入提速期,未来竞争者会越来越多,但最关键的还是要掌握消费者的心思,做好选品,严格控制SKU数量,做低成本。做好这些“看不见”的服务,才会带来会员卡,更懂消费者才能赢得竞争。

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