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数字营销备受热捧 企业主动寻求品牌的转型升级

2019-06-21 11:33:03来源:东南商报

6月16日,雅戈尔(600177)的首家工坊店正式坐落杭州大悦城。当天,雅戈尔正式推出了迪士尼授权的狮子王合作款T恤,也是历史上第一次与迪士尼合作。

就像是一位四十不惑的中年男子脱下挺括利落的西服,穿上了随性大方的T恤。雅戈尔做男装也可以很温柔,很时尚,这是他们想告诉给外界的信息,重要性远过于卖衣服。

“不仅仅是雅戈尔。近两年来,越来越多的宁波老牌企业尝试打破原有的‘刻板印象’,用新颖的时尚视觉对品牌主业进行升级。”在不少广告策划公司看来,宁波企业主动寻求品牌的转型升级,既是机遇也是挑战。

数字营销备受热捧

著名“营销先驱”JohnWanamaker曾经提出广告界的哥特巴赫猜想:“我在广告上的投资有一半是无用的,但是问题是我不知道是哪一半。”

在老先生逝世大约60年后的20世纪80年代,数字营销便随着电子计算技术的进步而逐渐发展起来。与此同时,传统投放渠道的固有弊端也被日益放大,比如信息滞后性、承载有限性、数据不可追踪等。

人们试图把答案寄托于数字营销。

数字营销是基于明确的数据库对象,通过数字化多媒体渠道,比如微博、微信、今日头条等实现营销精准化,营销效果可量化、数据化的一种营销活动。

从用户的角度来看,十年前的2009年,中国手机网民数首次超过PC端,互联网从此进入到了移动时代,从而让人们可以实现随时随地链接。再看过去10年间的网民增长,从2.98亿上升到8.29亿,增长了近4倍。而无论是从用户行为还是依托于移动互联网发展出来的媒介工具和应用,很明显,互联网已经从一个新的媒介,变成了一个覆盖人们生活各个方面的平台,而技术的迭代也在让互联网和数字营销不断演变,从媒介形态、内容形态、沟通工具等方面呈现出变化。这也意味着数字营销的生态在不断完善。

从2013年起,互联网广告的增速超过整体广告市场增速,到2018年,互联网广告已成为广告客户的主要投放方式之一,中国已经是仅次于美国的全球第二大互联网广告市场。

而CTR发布的《2018年中国广告市场回顾报告》显示,过去一年,中国传统广告市场总体下降1.5%,已经进入负增长状态。如果将这个营销链条拆开来看,传统媒体、广告主、广告公司每个主体的日子都不算太好过。

他山策划创始人汪志浩认为,近年来,品牌或者说广告主从传统营销转向数字营销,其实是一种顺应行业趋势的做法,“这个趋势不是某一个客户或某一些客户群决定的。可以说是,如今用户接受信息的习惯、使用媒介的习惯决定了广告主营销方式的变化,也决定了我们广告公司的变化。”

某种程度来说,这已经不是广告公司靠“一个logo、一句slogan、一套主KV、一支TVC”打天下的时代了。

他山策划表示,数字营销时代有三个主要特点:第一是用户触媒行为的改变和注意力碎片化。人们的目光不再局限于主流传统媒体,每个互联网产品都在做用户时间的争夺者;第二是社会话语权的转移。“人人都是自媒体”时代到来,像KOL(意见领袖)营销更趋于社会化传播;第三是“去广告化”,或者说广告内容化。

在他山策划近期为宁波奥体中心做的方案中,提出了“都怪宁波太爱动”这样一个主题,意料之外却又在情理之中——奥体作为宁波地标性的体育场馆之一,它需要一个专业级的甚至是国际化的推广方式和表达方式。汪志浩说:“在我们与项目方的沟通中,我们建议奥体的第一次发声通过数字媒体。”

发声方式上,他山策划选择了轻松愉悦的调性,制作了一系列趣味视频、手机游戏和微信公众号推文。“都怪宁波太爱动,我们希望用调皮的口吻来呈现奥体的第一次正式对外露面。策划过程中,考虑到奥体的专业性,我们担心它会让消费者产生距离感,所以,我们想用这种方式表现奥体的亲和力。”

值得一提的是,不仅仅是企业,许多宁波的政府机构也越来越倾向于数字营销这种方式。宁波玖策公关的创始人陈堃告诉记者:“在我们承接政府机构的策划项目时,相比于一张报纸、一档电视节目,他们会更关注移动端的传播效果,并且内容调性不再一板一眼。”

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