4月24日晚间,火星人发布2022年度财报,数据显示,火星人实现营业总收入22.77亿元,归属于上市公司股东的净利润为3.15亿元,
众所周知,2022在受到房地产市场不振、疫情后续冲击,消费信息不足等综合因素的影响下,整个集成灶行业都出现了承压下滑的态势。在这种情况下,如何穿越周期,在压力下逆风而行,更考验的是企业的定力。
对比近两年的年报数据看,火星人没有畏难,相反还走出了一条高质量发展之路,不仅实现连续两年行业营收第一,且2019-2022年的复合增长率约为20%;净利润的复合增长率约为9.5%,资产总额32亿元,上市至今同比增长了33%,归属于上市公司股东的净资产则同比增长了11%……种种数据,都说明了火星人获得了长足而稳健的成长。
恰如董事长黄卫斌所言,2022年疫情反复、经营环境复杂,各行各业都过的不太容易,但这种情况下,信心比黄金重要。或许,越是在这种时候,我们越是要透过现象看本质,透过举措看成长,火星人——无疑是集成厨电行业一个很好的观察范本。
产品创新差异化,引领下一代
面对后疫情时代的种种不利外部因素,火星人并没有畏难,以品质坚守长期主义去熬过“冬天”,更在2023甫一开年就通过“奔腾时代”为主题的千人大会,展现出“不躺平,破内卷”,奋力向前奔跑的积极态度。这一点在产品差异化创新上表现的尤为明显。
在新品上:一方面,以持续创新夯实集成灶品类头部品牌的地位,开创先河推出行业首台集成自动料理机的蒸烤料理集成灶NEXT;另一方面,继续发力第二增长曲线,在前一代“机王” 之上再度创新,带来突破行业天花板的D70S,和集成五大系统、23项创新科技的D75。
在我们看来,这种创新,已经融入了火星人的企业基因,并体现在研发、设计、制造等方方面面。
研发上,火星人建立了以“智能创新研究院、技术研究院和产品开发中心”三驾马车为核心的研发体系,研发人才、专利数量均属于行业顶尖水平;设计上,火星人爆款X7首创帆型揽风式设计,包揽了德国iF设计金奖、德国红点奖在内的多项国际设计大奖,至今仍是为业界津津乐道的经典之作;制造上,火星人通过智慧工厂不断产能升级,实现单条流水线,50秒即可生产一台集成灶的高效。
2022的年报数据更平添了火星人在产品上的精进与高质量发展。财报数据显示,火星人坚持产品差异化创新,新产品上市及产品性能升级共计100多款,同时深耕集成灶主业,集成灶营业收入20.17亿元,占公司营业收入88%,2019-2022年复合增长率20%。最值得称道的则是研发,2022年,火星人研发投入10664万元,同比增长44%,高研发投入也推动火星人的产品更加智能,科技含量更高。
并且,火星人前瞻性的瞄准水洗品类进行布局,打开水洗类产品第二增长曲线,让集成洗碗机品类异军突起,水洗类产品营业收入1.27亿元,占公司营业收入5.6%,2019-2022年复合增长率12%。
智能化上,作为未来发展趋势,火星人也积极摸索,,和百度进行合作,与中国农大共建数字实验室,精细化的烹饪研究,更全面的智慧菜谱,更加便捷的操作,让集成灶更加聪明,也更加好用,今后无疑能将为用户打造更具时尚感和科技感的未来厨房。
品牌营销精细化,全方面驱动
越是在沉寂的时候,越是要引吭高歌。因为这样,你的声音才会被首先听见。火星人在品牌声量的传播上显然深谙此道。2022年,火星人品牌营销更加精细全面,这也让产品更进一步拉进了与消费者的距离。
我们可以看到,2022年火星人不断深化品牌营销形象塑造,坚持效果营销精准运营的双经营模式。这其中,通过续签品牌代言人黄磊和一年九登央视新闻报道,CCTV-5做了全年广告投放。火星人在品牌形象端被深度塑造,成为了亲民且科技智能制造的品牌样本。
此外,火星人还和巨量引擎、湖南卫视、智扬体育、永达传媒达成战略签约,在高铁网络、分钟电梯广告多轮投放,实现强势露出,紧跟流量风口,连续两年和国民级综艺IP《向往的生活》指定产品合作,在抖音、快手、小红书、B站等聚集大量用户的新媒体渠道以“自媒体官号+明星+达人合作”的形式,精准曝光5亿+,流量工厂全年获客26万条……
这些举措,助力火星人品牌更深度、更广度,也更具高度地触达了用户群体,通过广告保声量,公关传播树形象,终端建设树高端的效果,火星人也实现了其品牌在年轻消费者中的新一轮深度圈粉。
渠道发力多元化,巩固护城河
一家企业能否在长坡厚雪中等来春天,考验的是一种企业定力,这种定力对于火星人这样的科技型、制造型企业而言,很大程度上是渠道的拓展与稳定所赋予的。
这就好比大树扎根土壤中延伸向下的跟净,抓得牢、抓的深,抓得广,自然就能成倍地增加树木本身低于风险严寒的能力。
火星人对待渠道的态度,就是以“新”制胜,以“干”开路。2022年火星人将深化全渠道建设,精耕专卖店渠道,进一步扩大电商优势,加速提高KA、下沉、整装渠道的覆盖率,全面激活工程渠道,强化全渠道布局;同时与全平台营销引流效果具体结合,通过具有竞争力的产品、优质的终端形象、有针对性的培训赋能等方式强化全渠道运营,充分挖掘全渠道战略的增长动能。
从年报数据上看,截止2022年报告期末,火星人专卖店数量超2000家。未来,这种越织越密的渠道大网,势必为火星人长期成长奠定牢固根基,也必将成为全国加盟商穿越寒冬、坚韧向上的机会所在。
据奥维云网推总数据显示,在火星人优势的电商渠道,其电商业务更是连续多年线上销量销售额集成灶行业第一,全年线上零售额14.95亿元,同比增长8.5%,线上零售量14.74万台,同比增长3.3%。表现可圈可点。
而面对2022年多数时间下疫情期间的线下门店销售受阻,新兴渠道为火星人撑起了半片天:去年KA、下沉、家装等新兴渠道网点增加88%,销量同比增长132%,渠道占比达到33%;企业与整装公司合作,布局精装市场,去年新增176家客户,发货额年度增长101%;工程渠道上,参与制定《房地产集成灶招标采购与应用作业指引》,将销售前置……
对此,董事长黄卫斌就表示,“2022年火星人全渠道战略高处攀高,大放异彩,成为保增长的硬核担当。拥抱渠道,协同发展,坚定不移的实施全渠道战略,已写进了公司未来3年的发展战略”
眼下,在厨电渠道变革进一步加速的背景下,火星人俨然已经构建起一个基于用户不同圈层、一二线渗透至乡镇、线下线下融合的渠道体系。伴随品类教育的进一步深化、渠道效益的优化,立体化的渠道,必将赋能火星人走出稳健、长期、且高质量的增长。
写在最后:
千磨万击还坚韧,任尔东西南北风。2022年报的一系列数据以及火星人过去一年的种种举措,昭示出企业对于集成灶行业的引领态势不减,尤其在品牌、产品、渠道三大维度不断拓宽行业边界和外延,以势能推动发展,展现出夯实集成灶第一品牌,实现行业全面领先的目标和决心。
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