作者：李星野
编辑：杨布丁
出品 | 棱镜·腾讯新闻小满工作室
4月10日下午，北京的一家完美日记门店被粉丝包围，流量小生罗云熙在人群簇拥中出现。一个多月前，他刚刚签约成为完美日记亚太区色彩代言人。在粉丝的欢呼尖叫声中，他推荐了一款单支售价不足70元的口红，模仿“口红一哥”李佳琦喊出：“赶紧抢，买它！”
半个小时后，在完美日记的直播间里，女主播以极快的速度进行口红试色、卸妆、补粉、再试色；期间她高亢的声音几乎没有停顿：“（这是）只有罗云熙在的价格！007号，最后30秒、最后90支！买两支领取50元优惠券！”主播推荐的新款口红优惠后单价不足45元。
流量小生罗云熙在完美日记四周年活动中
这是这家国产美妆品牌四周年促销活动的寻常一天，一边是多位流量明星在代言，一边是定价不高、且常在促销的产品。过去4年，完美日记经历了高光时刻：高增长、被褒奖、赴美上市，但在2020年3月公布首份亏损业绩后，外界对其盈利能力陷入担忧。
也不单是完美日记。最近4年内，花西子、橘朵等新锐国产品牌通过社交营销、直播带货等方式快速崛起，欧莱雅等外资品牌也在增加投入、加码线上渠道，市场竞争持续激烈化。
但高昂的费用逐渐成为一把双刃剑：一方面从业者担心如果营销费用降低，得之不易的销售额会萎缩；但有名无利，国产美妆品牌在蒙眼狂奔中，又能坚持多久？
被高额营销裹挟狂奔的完美日记
创业早期，完美日记三位创始人黄锦峰、陈宇文、吕建华共用一间办公室，三个人会在里面一边抽烟一边想办法。许多焦虑和钱有关：一个新产品模具要几十万元，做出来还不一定能面世，许多都没了下文；真格基金帮忙组织了100多家VC高管与创业团队见面，只有五六个人相互加了微信，没一家最终投资。
COO陈宇文曾回忆，三个人每次抽完烟走出来，都重新以笑容示人，让同事们能安心。完美日记像一台高速运转的机器，充裕的资金是保证机器正常运转的动力，而之于操盘者，资金压力一直都在，无论是创业之初还是上市之后。
超高速度增长、赴美上市荣耀之下，高资金投入问题被外界忽视，直到首份业绩公布后。3月11日，完美日记母公司逸仙电商发布2020年财报。数据显示，该公司2020全年实现营收52.3亿元，但净亏损达26.88亿元。变化主要发生在2020年第四季度，公司研发费用同比增长几乎翻倍，上市相关费用也核算在第四季度，早前授予员工的股权激励费用合计为19亿多元。
CFO杨东浩表示，预计公司在2021年还难以实现收支平衡，现金流继续为负。公司目前的策略重点是营业额增长，而且无法提前预测下一个收购何时进行。
3月上旬公布业绩前，逸仙电商的股价在17美元左右；截止4月26日收盘，股价降至11.87美元；公司市值也从上市首日的122亿美元降至80亿美元。
过去四年，完美日记在大范围、长时间的进行直播合作带货，辅之以明星、KOL种草，通过DTC模式（Direct to Consumer）直接面向消费者。以完美日记大放光彩的2019年“双十一”为例，知瓜数据统计显示，它举行了超过800场的直播，其中100多场是完美日记自己的店铺自播，另外700多场是跟主播进行合作。铺天盖地的带货之后，完美日记成为首个销 售额破亿的彩 妆品牌，仅用时13分钟就突破1亿元。
2019年12月淘宝直播数据显示，爆款商品前十中，有三个国货美妆上榜，第一名是完美日记的一款哑光唇釉，售价39.9元。该商品共投放主播327人，近30天关联直播1588场，月销量达到了126.22万件。
上市前后，完美日记营销方式和投入再升级。财报数据显示，2019年，逸仙电商的销售及市场费用合计12.51亿元，销售收入为30.31亿元；2020年，该公司销售及市场费用增长至34.12亿元，销售收入则增至52.33亿元；两项指标分别同比增长了173%和72.65%——市场费用增长已经远远超过了销售收入的增长。
其中，在2020 年第四季度，逸仙电商的销售和市场费用支出是13.8亿元，同比增长209%。期间，其大手笔签下知名创作歌手Troye Sivan（戳爷）和明星周迅。在这两位之前，逸仙电商还以各种形式（品牌挚友、唇妆代言人等）合作的明星名单有一长串，包括朱正廷、吴青峰、沈月等。
头部主播带货也没有停。知瓜数据统计，2020年6-11月的超头部主播中，李佳琦为完美日记带货次数最多，销量和销售额也是最多；张大奕、雪梨等多次在直播间推荐完美日记品牌，直播带货累计销售额超过2亿。
以现金流换增长的美妆前辈
4月下旬，多家上市企业公布的业绩继续演绎了完美日记的“尴尬”：珀莱雅2020年营业收入 37.52亿元，增幅20.13%；形象宣传推广费12.26亿元，比上年的8.39亿增加了近五成。珀莱雅新增的彩妆产品彩棠创造了1.21亿元的收入。
2021年第一季度，上海家化营业总收入为21.15亿元，同比增长27%；销售费用9.17亿元，比上年同期的6.65亿猛增了近38%。高投入换来的是美妆品牌线佰草集、典萃销售额同比大增。
即便一时难以盈利，国产美妆企业仍旧难舍销售增长。
英敏特报告：2015-2025中国彩妆市场总销售额
英敏特集团发布的中国彩妆报告显示：2019年中国彩妆市场增长率达14.1%；新冠疫情扰乱了2020年的彩妆市场，但他们估算2020年这一市场仍有5.1%的整体销售额增长，市场规模增至420亿元人民币。未来5年中国彩妆市场将以10.7%的年均复合增长率增长，到2025年其市场规模将达到700亿元。
一个足够诱人的市场，一群放手一搏的创业者。
在完美日记、花西子等在流量时代大行其道之前，前辈国产美妆创业者也有一套办法。韩后集团前CEO肖荣燊曾在创投公众号42章经上撰文，分享韩后如何以现金流换增长、运用杠杆的故事。
2011年，肖荣燊加入韩后，公司决定增加面膜产品，当时面膜市场的两大巨头是美肌和美丽日记。管理层判断，做好电商需要四项要素：电商平台运营、品牌传播、细分产品、供给，韩后缺乏的是运营人才。
肖荣燊聘请了3位电商运营总监，当时行业销售费用率为15%左右，他给总监的权限是45%，唯一的要求是半年内销售额须增长至4500万。韩后面膜确定了三个关键策略：价格等同于美即，风格比美丽日记年轻，要加大营销。
肖荣燊说：“我们用了相当于市场平均水平三倍的资源去完成目标，这种决策其实是很考验企业家心智的。”但牺牲短期现金流换取规模成长，韩后完成了单点突破，更长期的增长则借用了杠杆。
2012年，韩后销售收入为2亿元，2013年的目标增为4亿元，意味着经销商要双倍出资订货。高层这样说服经销商：多订40万元产品，公司会奖励同等价值的两台车，条件3月底前付款。
随后，肖荣燊去找电视台谈判，以4000万的广告费用，获得超过6000万的广告额度。韩后用这多余的2000万广告额度，处置换到了等价的汽车和其他多种产品。
至此，韩后许诺给经销商的汽车奖励安排妥当，经销商资金如约而至。2013年3月，韩后账上1.5 亿现金到账了，得以开启了下一轮投入与运营。有了资金，韩后完善了公司部门组成，投入资金做研发、营销。不过在韩后销售规模达到15亿元之后，肖荣燊反思发现自己有两点失误：第一，研发投入不够；第二，太重视现金流、没重视用户沉淀。
2017年开始，韩后业绩开始下滑；2018年，肖荣燊从管理层岗位淡出；同年，华仁药业宣布收购韩后，但最终双方因在核心条款上未能达成一致而交易失败。韩后的产品也淹没在一众后来者中。
李佳琦一手捧起来的花西子
不同于韩后的与经销商合作模式，2016年之后，一批国产日化品牌借互联网发展之势兴起。
根据Euromonitor（欧睿）的数据，2015年-2018年的中国彩妆TOP10品牌榜上，美宝莲与欧莱雅稳居前两位，两者都隶属于法国欧莱雅集团。2019年榜单有了新变化：一是高端彩妆品牌迪奥超过欧莱雅、上升至第二位；二是平价品牌完美日记初次上榜、位居第六。
线上渠道来看，国产美妆品牌更加如鱼得水。2020年淘系平台彩妆成交额TOP 20品牌旗舰店榜单上，花西子（27.54亿元）和完美日记（24.28亿元）居前两位。2019年榜单上也是两者，不同的是当年花西子成交额仅有10.21亿元，完美日记为22.82亿元。花西子主要于线上销售，完美日记母公司另有线下147家门店（截止2020年底）。
流量变现的典型案例之一是花西子与李佳琦的合作。
李佳琦和花西子产品
2020年5月，主持人鲁豫跟拍了李佳琦的一天，见证了这位超级带货主播和花西子的合作细节。当天下午，花西子管理层带着新产品与李佳琦开会讨论，后者一下子抛出几个问题：包装银色太新、珠子太透明、按压感不对，花西子方面答应重新打版。
显然，双方的合作超越了简单的带货关系。李佳琦目前是花西子首席推荐官，当天他们讨论的产品正是近期狂砸广告的同心锁口红，售价219元。
李佳琦对花西子产品也从不吝惜溢美之词。2020年4月的一次直播中，他花了24分钟推荐花西子雕花口红，夸奖它是“想供起来的艺术品”、“（涂上它）你就是人间小樱桃，超级美”。
李佳琦与花西子方面并未披露过合作利润分成，外界猜测前者收益丰厚。3月20日，花西子创始人花满天对话《三联生活周刊》时分享了“2.0带品牌模式”：邀请主播担任产品顾问，跟品牌方共同开发产品，共同研究产品卖点，共创直播内容。他认为，“带品牌模式”会让主播在推荐品牌和产品的时候，就像介绍自己的孩子一样，如数家珍，充满激情。
顶流主播强力带品牌的效果显而易见：2017年，花西子品牌创立；2019年，淘系平台彩妆成交额显示，花西子成交额为10.21亿元。2020年，花西子在该平台的成交额猛增至27.54亿元。
同时，有熟悉花西子投放的人士对作者透露，2018年和之前，花西子只在非常小的范围内容种草；2019年开始在多平台增加投放、精细化运营。2019年下半年，花西子在抖音投放的比例不断加大，收获了很快的增长；在小红书和B站持续与粉丝互动、送礼物，时间节点会选在618和双十一。
以2020年双十一为例，花西子投入预算是2019年同期的3-5倍。2020年起，在一些原本花西子认定的“品牌调性不契合”平台，他们也逐步开放合作。现在在拼多多、京东，花西子都开辟了自营旗舰店，获客渠道增多。另外，花西子增加了可以切入中高端价格带的新产品，客单价从略高于100元提升到了接近200元。
有人止损离开，有人蒙眼狂奔
“最贵的就是种草，一篇文章的报价都是万元起，前期开发各种投入也大。”
在彩妆行业创业两年以后，李薇（化名）在2020年秋季决定放下这份生意，目前在一家上市公司任高管。2018年彩妆投资热中，她获得投资人千万元级资金开始创业，个人也投入资金，成为第二大股东。2019年，新公司主打中国风的美妆产品上市，十余个产品、定价多在两三百元，由知名代工厂生产。与完美日记一样，品牌主要采用DTC模式（Direct to Consumer），通过网店直接面向消费者销售；也和知名公众号合作，设计定制款产品。
李薇当时的判断是，国风有一定审美基础，年轻人消费力也在提升，希望做成一个小众而高端的品牌；产品无需凑热闹进知名主播的直播间，服务好固定的粉丝群即可。但“小而美”的生意不容易，创业伊始，公司的运营成本、人力成本、开发投入都非常高；产品问世后，市场反响不错，她想进一步扩大声量，就需要更多营销花费；但后续资本进入时，各方没有谈妥，融资搁置、品牌落空。
更重要的是，虽然该品牌高端的口红价格与迪奥持平，物料成本仅是零售价的1/7，毛利虽高，但这些小小的产品要承载着公司的运营成本、人力成本、开发投入，李薇核算下来，仍觉得前途未知，权衡之下放弃了亲自经营。
目前该品牌旗舰店仍有数万粉丝，但月销量已经降至两位数。“这个行业是典型的高成本投入、花钱，起步的营销成本就是30%以上。”李薇颇为惋惜的回忆道。
三亚免税店化妆品门店外人潮涌动
有头部个护企业管理者对作者表示，不仅仅是新创业的国产美妆品牌，高投入是多年来这个行业的通行规则：“（头部品牌）利润里的六七成要再拿出来、做广告投放，一年广告投放（通常）在两三亿左右。不同的是，企业近几年的投放（渠道）比较分散。”据他介绍，当前行业普遍做法是渠道细化经营，依靠各种风格的KOL与消费者沟通、种草，虽然从销售端数据看启动会稍慢，但客户粘性更强、互动性也更高。
除了上述产品营销，品牌也需要运营。不止是完美日记不断与流量小生、流量小花合作，几乎所有美妆企业都看重95后、00后群体，纷纷更新代言人来吸引年轻人。如自然堂与TFBOYS合作，珀莱雅请黄明昊代言，该高管强调，“品牌希望让人耳目一新，而不是老化。”
美妆产业的销售费用是否有降低可能？上述管理者估计，在未来数年企业销售成本变化不大，原因是“如果销售成本再降低，销售也会萎缩的”。
当下多数国产美妆品牌的定价低于国际品牌。100元及以内价位上有诸多品牌：滋色、橘朵、Colorkey、卡姿兰、玛丽黛佳等；200元左右价位有：花西子、彩棠、毛戈平等；300元及以上价位则基本属于国际品牌。
欧莱雅是全球最大的化妆品集团， 2016-2020年其营业利润保持在17.6%-18.6%。而销售费用率这一指标，欧莱雅稳定在30%左右，这低于LVMH、上海家化、珀莱雅等同行上市公司，这些公司的销售费用率多在30%-45%左右，唯一比欧莱雅更低的是资生堂。2020年之前，完美日记母公司逸仙电商的销售费用率也在这一水平。如2019年，逸仙电商市场和营销费用为12.5亿元，在营收中占比为41%。
国货正在摆脱头部主播
过去4年，美妆品牌客户慷慨的预算，撑起了一众MCN机构。
有高临咨询MCN行业专家对作者表示，来自美妆行业的“蛋糕”丰厚，他们会以内容为主服务品牌，包括做直播、品牌唤醒；头部MCN公司的毛利率在40%以上，每家每年能拿到的美妆订单额多在两三千万以上。
美妆产品有一份常用的“种草”方法论：第一阶段在小红书大量投放素人和腰部达人，产出不同维度的文章，达到信息爆炸的效果；第二阶段，如果品牌再想快速地扩大声量，MCN机构会建议在B站做投放，有5万或以上数量粉丝的美妆博主可以是投放目标；微博平台适合成熟美妆品牌，在此进行事件炒作；而抖音导流转化率不错，适合用来吸引新粉丝。
广撒网式的投入在最近一年有了变化，慷慨的广告主们开始筛选渠道。完美日记、花西子等品牌开始重视“店铺自播”，和底部主播合作、长时间开放直播间；同时保留和少数超级头部主播的合作。
以完美日记抖音直播间为例，每天早上9点开播，4月15日-21日的一周，直播场次为43场，直播销售额达539.8万。3月26日-28日，花西子也在抖音进行了一场37小时连续直播庆祝四周年，收获销售额超过2200万。
2020年“双十一”时，淘宝直播数据也显示，商家自播GMV占比超六成，直播商家覆盖数增长220%。
4月15日凌晨1点，在完美日记的直播间，17万人在看男主播口红试色。他从8点半持续直播了近5小时，还在和接班主播商量，“我试完最后5支，你再上播好不好？”后者要继续直播到凌晨3点。
品牌自播在0到1的冷启动中，这一操作最大的优势在于，所有的利润都掌握在品牌手中，少了超级带货主播的佣金抽成。一个微妙之处在于，正是这些风格鲜明的带货主播，让许多消费者养成了进直播间的习惯。
“国货现在也在试探价格的上限在哪儿，盈利是一家公司本身就应该考虑到的，（措施）包括品牌现在做小剂量产品。”英敏特美妆个护分析师尹昱力对作者表示，“小而精的产品，一定是消费者持续购买的驱动。”
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