文|每日人物李小趣 编辑钟十五
4月23日世界读书日，李国庆在抖音上4小时带货首秀成绩惨淡，最高同时在线人数为1.5万，首推的“早晚读书”季卡销售量仅为369件，而被江湖遗忘很久的嘉宾陈年，出现直播间带货的45元一条凡客T恤，却成为当晚直播销量最高的商品，1828件。
凭借兴趣电商想要翻身的李国庆，创办的早晚读书新事业依旧没能赶上红海。
打脸“绝不带货”
李国庆的带货直播秀，是从晚8点开始的。直播镜头前，他穿着黑色内搭，白色外套，黑框眼镜，背后红色的背景板上写着“跟对的人 读对的书”。相比专业主播来说，李国庆的语速很慢。
他也不太懂直播带货“单刀直入”的规则。前半小时内，他一直在空口介绍自己做“早晚读书”App的起因、App包含的内容，以及将来的发展思路。弹幕里有人不耐烦地催促：“快卖货啊，再不卖我走了。”
等介绍商品时，他则会采用一种抑扬顿挫、不容置疑的语气。“有人说，李老师，你不说不直播吗？我跟大家说，我不是艺人，不靠这个为生，或者靠这个还债。我就想借世界读书日这个机会，倡导大家给自己投资，自我投资永远是最重要的。”说罢，李国庆拿出了洪晃的《张大小姐》，给出原价5折的价格。
李国庆直播画面
去年4月1日，李国庆表示：“我的粉丝号召力一点不输罗永浩，但我绝不会去带货。”给出的理由是“不会选品”：“靠团队为我选出的货，我怎么就知道它是性能好呢？”
这句话更像一个来自愚人节的玩笑。话音没落多久，两个月后李国庆开启了自己的淘宝直播首秀，上架早晚读书季卡等商品，还效仿巴菲特拍卖自己的“一小时午餐时间”。但据搜狐新闻，此次直播最高峰时观看人数约为7.7万，早晚读书季卡成交额不足20万元。
此后，李国庆开始在抖音直播，讲授有关职场、商业的知识，还发布了多则相关主题的知识短视频。这些内容反响平平，但却未挫败他的热情。
他用4月23日“世界读书日”为自己这次带货不动声色地打了个圆场。他认为，作为当当创始人、北大毕业生，他有能力选出适合年轻人读的好书，并声称带货内容“有知识付费课程，有书、好茶、好酒、好东西”，并且全都是“你没见过的价格”。
直播当晚，李国庆给“早晚读书”年卡、季卡狠心打了5折，还上架《商业洞察力》《市场营销》《文城》等纸质书，以及“李国庆创业大课”“李国庆讲跳槽宝典”等在线课程。此外，他还卖起了泸州老窖白酒、内蒙古手撕牛肉干和普洱茶等“物质食粮”。
可惜，他精心选出的商品，大多未被直播间的观众认可。
除了早晚读书卡，李国庆主推的商品还有“李国庆在线创业大课”，价格为249元。“我在当当碰到的坑可太多了，估计你听完这个课，不是多赚就是少赔，以百万计。”截至直播零点，“创业课”的销量仅卖出了430件。同样售卖牛肉干时，直播实时观看人数不到5000，最终销量也不尽人意。
而他当晚带货的唯一亮点，是直播进行到1小时，凡客总裁陈年作为“神秘嘉宾”现身直播间。观看人数达到最高峰1.5万。凡客45元买一送一的纯棉T恤，销量为1828件，成为直播间的“销冠”，远超李国庆自己强力推荐的“早晚读书”季卡的369件。
直播间里，李国庆套上凡客诚品T恤，为老友带货
带货背后的困局
直播首推的早晚读书季卡，背后是李国庆离开当当，带走的旗下知识付费项目“早晚读书”。但他做了这两年来一直不温不火，市场反响并不佳。
被李国庆珍视的“早晚读书”项目，希望“让用户利用碎片化时间，吸收精华内容”。早晚读书APP设有5大板块：商学院、亲子学院、通识学院、自我成长学院和父母学院，将李国庆选出的“精品好书”拆解为碎片化的5分钟到40分钟不等音频课程。
2019年6月，在早晚读书上线时，李国庆报以极高的期待——“3到5年内，达到年用户4000万”。对他来说，早晚读书不仅是中年“失业”后的新事业，还是向众人证明自己实力的一次机会。
在去年“燃财经”主办的沙龙上，李国庆说，早晚读书所做的知识付费是在“贩卖一种社交货币”，它有着广阔的下沉市场，可以将早晚读书打造成一个“30亿美金、200亿人民币市值的公司”。
但两年下来，数据真的不好看。据七麦数据，早晚读书2019年总下载量为53万，2020年预估下载量为15万。早晚读书的官方微博账号@李国庆早晚读书，粉丝量也仅为23970人。相比之下，同类知识付费App“得到”仅在安卓市场上的下载量就达到2.38亿。
在李国庆心中，深信自己拥有强大的上游渠道和优质内容，只是缺少一个出口，一个合适的推广平台。近日抖音推出的“兴趣电商”，或许就是他期待能赶上的出路之一。
首届抖音电商生态大会，电商总裁康泽宇提出“兴趣电商”的概念：“兴趣电商其实有点像逛街，大家没有什么特别明确的需求，就是看到什么喜欢就买。”
电商总裁康泽宇在抖音电商生态大会发表演讲
吸引李国庆的，或许还有抖音电商生态大会上公布的“扶持计划”： 一年内将帮助1000个商家实现年销量破亿元，1万个优质达人（带货主播）年销量破千万元，帮助100款优质商品年销量破亿元。不过目前来看，这趟顺风车并不好搭。
兴趣电商救不了“早晚读书”
李国庆带货的直播持续到4月24日凌晨才结束。零点25分，李国庆准备抽取“终极大奖”时，直播间此时仅剩1600人。
事实上，在陈年离开直播间后，观看人数迅速跌下1万，弹幕刷新骤然变慢。
相比先前梁建章、董明珠等企业家的首秀，李国庆的成绩堪称惨淡。即使他将自己的创业课称作“价值10个亿的教训”，并宣称为此“心痛地一次次复盘当当”，观众仍旧缺乏响应。有人在弹幕反问：“打工人买了有用吗？”
李国庆看中的下沉市场，并没有足够的实力消化动辄10亿的商业知识。而直播带货的形式，也难以为抽象的知识付费App导流。
更重要的是，大多数观众看中的并不是李国庆自恃的“企业家”身份，而是他与俞渝的狗血闹剧。就连被邀请来的凡客诚品CEO陈年也不忘蹭下热度，在直播时说：“我可以给大家揭点李国庆和俞渝的私事，想听的在下面打1。”不到1秒，“1111”刷满弹幕。
李国庆立刻接话：“不管对谁，离婚都是人生的不幸。拜托各位，真的别再拿这事调侃我了。”之后他塞给陈年许多关于凡客商品的问题，迅速把话题岔了过去。
李国庆、俞渝旧照
何况，在读书知识付费上，目前已有得到、喜马拉雅、樊登读书会等在前，“早晚读书”想分一杯羹，难度不易。李国庆瞄准的兴趣电商，能否给以回报？答案并不乐观，一切早有预兆——在其正式宣布直播读书日直播的抖音视频下，热评第一条依旧是：“有公章吗？”
