“携程又一次战胜了‘天灾’！”尽管新冠疫情对旅游行业的影响还远未消除，但携程联合创始人、董事局主席梁建章在4月19日举行的敲钟仪式上仍然信心满满地公开宣布：将继续坚守旅游这一最幸福的产业，为社会、股东和全球投资人持续创造价值。
当天上午9点30分，携程集团正式在香港联合交易所上市，股票代码9961.hk。巧合的是，携程首次在纳斯达克登陆资本市场，恰恰是在18年前“非典”疫情爆发之后实现的。
如果说彼时的这场公共卫生危机虽然不及如今新冠疫情对旅游出行行业带来的冲击之大，但对于才成立不久的携程而言无疑是一次事关生死的考验。而对于携程来说，在经历过“非典”的绝地逢生，并在资本的助力之下迅速成长为中国最大的在线旅游服务商之后，此番能够在新冠疫情给行业和企业都带来天量损失，且仍余波未了的境况下再次实现资本市场的加持，对携程而言显然不仅仅是渡过难关这样简单的作用。
改变“打法”
从二次上市传言最早流出，到最终敲响开市锣，这间隔不算太久的时间周期内可以很清楚勾勒出携程如何在逆市之下一步步讲好一个新的资本故事、重构一个新的图景和未来方向而做出的铺垫。
4月19日当天，携程邀请来自全球的8位“旅行热爱使者”组成了4对组合，与携程高管团队共同鸣锣”。此外，携程还在App上线了“线上云鸣锣”活动，邀请全球用户一起成为携程集团港交所上市的开市官。
这样的组用户组合正是携程需要向外界传达的信息，其中包括但不限于：横跨各年龄段的庞大用户群体、忠实并坚守的老用户以及愿意尝新的XYZ世代、具有强大消费能力的高净值人群以及相隔半个地球的外国客户。而这样一批用户们恰恰也是携程过去、现在和未来构筑市场基础的核心。
从2003至2021年的18年间，携程穿越多个商业周期，并成长为交易额全球第一的在线旅游公司，集团全品牌拥有全球数亿用户。
而从去年疫情爆发初期，携程一直高举旅游复兴大旗的同时，也在通过改变“打法”的方式应对市场环境的巨变。这其中非常重要的一个标志就是梁建章亲自上阵开启旅游行业的“直播带货”模式，并且在疫情防控严格限制人员流动，旅游出行大幅度萎缩的情况下，创造了数十亿交易规模。虽然这一数据在正常市场状态下可能携程平台两三天的交易规模就完全可以实现，但考虑到当前的特殊环境下行业几乎“停摆”的不利形势，以及携程整个2020年大幅缩水超过一半的交易总额，不得不说这样的自救措施确实对企业和行业起到了提振士气避免崩盘的关键作用。
国内疫情防控形势整体发展较好，为国内旅游的复苏创造了难得的条件，市场需求的反馈也呈现出惊人的潜力，这恐怕也是携程下定决心在去年第三季度提出“深耕国内”关键性转变的重要原因。
而此番选择在清明节假期与即将到来的“五一”小长假之间在港股上市，显然也有寄希望于国内市场的恢复与增长，能够为携程开拓国内业务创造更好的市场环境和想象空间，从而赢得资本市场更多信任有关。
梁建章透露未来布局重点
携程此次回港上市的国际发售与香港公开发售的最终发售价锁定在每股268.00港元，共计发行31,635,600股普通股。若不计其他因素，携程回港二次上市的募资净额至少为83亿港元。首日开盘价281港元每股，较发行价268港元上涨4.85%。以此计算，市值达1778亿港元。截止午间收盘，携程收涨3.51%，市值达1756.4亿港元。
携程CEO孙洁在19日接受包括《华夏时报》在内的线上和线下联合采访时表示，此前携程在美股上市，主要投资人都在欧美。而现在回归港股，则是因为看到未来十年亚洲都将成为经济增长速度最快的区域之一，这对于携程自身的业务发展会有非常大的促进。
孙洁表示，通过在香港上市希望能够进一步在这个地区扩大携程的品牌效应，结识更多亚洲地区的客户与合作伙伴，从而加快今后5-10年携程在亚洲地区的布局。同时在香港上市也有利于加深亚洲投资人对携程的认知。
梁建章在19日的采访中表示：“市场仍有广阔的空间，目前携程在全球旅游市场份额只占到2%，而在疫情影响消除之后，中国的入境游也仍然还有广阔的成长空间可以供携程去开拓。”
梁建章透露，未来一段时间，携程将在四个方面来重点布局：持续提升服务的内容和品质；深耕内容、以内容激发出行增量；打造“旅游营销枢纽”为核心的行业生态；在“深耕国内，心怀全球”基础上，加大对于技术和研发的持续投入。
在成立至今近22年时间里，携程经历过数次危局，并最终都通过自身的调整得以走出困境，成长为世界上最大的在线旅游服务商之一。但即便没有疫情带来的市场环境变化，在线旅游行业在一些新技术和新趋势的引领之下，也早已经开始隐隐迸发出新一轮变化的萌芽。
比如短视频平台的火爆，以及通过平台进行垂直领域营销、引流甚至交易的新变化，对于此前很长时间里更多扮演单纯交易平台的携程不能不说是一个威胁极大的潜在竞争对手。而在开创旅游行业视频直播带货并获得良好效果之后，携程显然也意识到平台内容对用户的粘性以及进一步促成交易行为的重要性。
携程将集团的战略从2019年提出的“高品质、全球化”转变为“深耕国内、心怀全球”，内容战略首次升级到公司一级战略。截至 2020年底，携程的内容频道对APP流量贡献占比两倍于年初的水平，信息流的访问时长较年初也增长超过 200%。这显然也是携程能够下定决心将营销重点从此前围绕产品转换为围绕内容，并通过建立“星球号”这样一个核心载体来实现“旅游营销枢纽”这一全新角色的战略性变革的关键。
责任编辑：黄兴利 主编：寒丰
