1840年鸦片战争，英国人用坚船利炮敲开了中国的大门，我们总结出的教训是：落后就要挨打，但落后不是挨打的真正原因。回顾当时的历史背景，英国第一次工业革命后产能严重过剩，急需外部市场消化源源不断产出的工业品，而当时中国大清采用闭关锁国的贸易政策，瓷器和茶叶大量出口，但未从英国人处进口工业品，英国人不择手段的通过鸦片抵消逆差，进而导致了大家耳熟能详的虎门销烟，后来英国动用武力发起鸦片战争，用侵略的方式敲开了中国的贸易大门，让中国进入了半封建半殖民阶段。这一系列的连锁反应的背后根本原因是英国工业化后无处安放的制造业优势急需寻找外部市场。
品牌出海的历史机遇
一百八十年后，历史仿佛又在重演，只不过调换了角色，这次具有产业优势的一方是中国。目前中国是全球唯一拥有联合国产业分类中全部工业门类的国家，且产值规模高居世界第一。当然，中国的历史基因决定了解决产能过剩的方式不会像180年前的英国一样，而是在20年前通过加入WTO融入世界贸易秩序，默默地成为了世界的代工厂，为全世界供应物美价廉的产品，打的却是别人的标签，鲜有自己的品牌。
疫情给全世界带来重创的同时，却给中国品牌出海创造了前所未有的历史机遇。那到底疫情改变了什么？
改变一
欧美经济遭受重创，人们变穷了
疫情给欧美带来的停工停产的影响是空前的，失业率飙升，失业人口需要救济金维持生活，即使运气好没有失业工资也大概率下调，这导致大部分家庭收入受到影响，也就是大家都变穷了。原来人们还会为国外传统品牌支付品牌溢价来彰显优越感，面对钱包变瘪的现实，人们开始更关注性价比。如果有新的品牌，产品不亚于老品牌，甚至在产品创新上更优，例如智能化、IOT等新功能的融合，但价格仅是同类产品的1/2甚至1/3，我相信外国消费者会毫不犹豫地投向新品牌，毕竟在维持生活质量和保持优越感之间，大部分人会选择前者。事实上，中国新品牌对国外传统品牌的冲击也正在发生，例如石头扫地机器人vs. iRobot、追觅吸尘器vs. Dyson等。
改变二
网购习惯的普及，电商占比的提升
不难理解，疫情导致了欧美电商占比的迅速提升，是不是有似曾相识的感觉。中国2003年的非典同样的加速了中国电商的普及，被认为是中国电商的元年，当年诞生了淘宝，次年诞生了京东。电商对新品牌的好处是什么，是长尾。原来线下实体店的货架是有物理限制的，展位就这么多，陈列你的品牌，我的产品就没法露出，这也是为什么传统品牌渠道强于产品。因为产品再强，没有渠道，用户也买不到，也做不起来。然而，电商打破了这一限制，货架理论上是无限的，产品是长尾的。只要产品好，消费者愿意买，总能从末尾跑到前面。这就给新品牌诞生创造了唯二有利条件之一。疫情导致国外电商占比的提升，给了新品牌更多的涌现机会。
改变三
社交媒体成为主要信息来源
疫情减少了欧美人民的线下社交活动，使得线上社交媒体成为了大众主要的信息来源。传统媒体投放门槛覆盖面广，投放成本高，门槛高，只有头部品牌才能投放的起，也将投放预算有限的新品牌挡在门外，“酒香也怕巷子深”。社交媒体碎片化，圈层化的特点，让专注细分人群、细分品类的品牌，通过低成本投放就能触达目标用户，形成品牌认知，如果产品力再跟得上，就可以形成转化和复购，完成闭环。所以新媒体是新品牌诞生的另一个有利条件。中国新消费品牌的近年来雨后春笋般的出现，就是在同样的逻辑下发生的。完美日记、三顿半、云鲸拖地机器人等国货新品牌，无不是从小红书种草、抖音传播、微信圈粉、天猫成交已经形成了完整且成熟的链路。同样，海外市场新品牌的机会因为疫情也扑面而来。
供应链+产品创新+互联网运营
中国品牌已经做好准备
前面提到中国大而全的工业制造业体系优势，使得中国产品更具备成本优势，然而，这并不足够让中国制造业抓着海外市场新品牌的机会，我们认为产品创新、和互联网品牌运营将是中国品牌能走出去的两个更关键的自变量。
自变量一：
工程师红利和跨领域技术溢出
推动技术创新
中国拥有超大规模市场和超大规模产业链，但这不足以支撑中国的技术创新能力，过去二十年中国制造一直在微笑曲线的底端，研发、品牌高附加值的两端一直掌握在国外人手中。但是，这二十年培养了全世界最大规模的工程师队伍，特别是在手机3C、互联网、人工智能等领域，中国工程师的研发水平已领先全世界。更有利的是，这些工程师们背靠无所不有的元器件供应链解决方案，面向需求巨大的国内市场，试错成本更低，一旦成功潜力更大。创新很少是从0到1的研究，那是科学的任务，创新往往是某一领域的成熟技术应用在新领域产生完全颠覆式的效果和产品，例如制药上的冻干粉技术用在速溶咖啡上成就了三顿半，百度地图建图技术用在扫地机器人上成就了石头科技，手机和互联网技术用在家电产品上成就了纯米，以及一系列具有IOT功能的小米生态链企业。这种跨领域的技术外溢导致的创新只有在中国这样拥有丰富产业技术能力的地方才能发生，而且会层出不穷，未来产品的研发和趋势，定义中国企业将扮演越来越重要的角色。
自变量二
全球领先的互联网运营能力
中国移动互联网用户突破13亿，占全球网民的近1/3，互联网模式创新全球领先，基于移动互联网的新媒体更是发展蓬勃，私域有微信生态圈、公域图文有小红书、视频有抖音快手等。市场如此庞大和复杂，移动互联网又是赢者通吃的世界，竞争异常激烈，从而培养出了大量的产品运营人才。这些人才的互联网运营经验和能力，在海外市场具有降维打击的实力，特别是在新媒体运营、电商流量转化上具有绝对优势。因此，在利用新媒体从0到1助推新品牌上，中国企业更具有优势，更懂得怎么通过找到合适的KOL输出品牌产品调性的内容，从而俘获年轻人的心智，实现品牌建设能力的弯道超车。中国的供应链优势和技术创新能力让服装、家电、3C等领域的产品质量不劣于甚至超过海外产品，而价格仅为国外同类产品的一半甚至1/3，完美的迎合了欧美消费降级的趋势。同时，中国新媒体和电商的成熟运营能力在拓展海外市场时具有降维优势，也完美的迎合了欧美电商占比提升、社交媒体逐渐成为信息主渠道的趋势。中国品牌扬帆出海的时代已经到来，我们也看到大量成功出海的品牌在近一两年爆发，例如服装领域的SHEIN、3C领域的Anker、家电领域的小米、石头科技。
出海品牌的产品力更为关键
如果仔细对比不难发现，近年火热的出海品牌和国内品牌，发展路径不尽相同。出海成功品牌创始人多是产品人出身，核心优势也是供应链和产品的能力，而国内新品牌创始人多是品牌代运营背景，其成功的核心因素也是极强的品牌和流量运营能力。为什么会有这样的差别？我们认为源于国内和海外市场在平台集中度、流量分发逻辑和知识产权意识上的差异。
差异一
国内平台集中度高 vs. 海外集中度低
国内经过近20年的发展，基本已经形成了淘宝（天猫）、京东、拼多多三足鼎立的电商格局，三个平台合计市占率超过80%，如果从品牌角度看，基本是天猫、京东双寡头格局。对比海外市场，作为海外最大电商平台亚马逊，在其本土市场美国的市占率为31.2%，即使加上沃尔玛、Ebay，三者合计的市占率约50%，只相当于淘系一家在中国的市场份额。集中度的不同就导致了流量分发逻辑的不同。
差异二
国内流量分发ROI导向 vs. 海外产品导向
国内具有垄断地位的平台的流量已相对稳定（之所以说相对是因为已经开始受到短视频和微信的挑战，不过本文暂且不做讨论），下一步就是如何将流量价值最大化变现，况且垄断意味着定价权，所以国内电商平台的流量是流向付得起钱的品牌，也就是说最终留下的是流量运营能力强，能把ROI做高的品牌。再对比海外，同样以亚马逊为例，大家熟知亚马逊的飞轮理论，即“好的产品->用户体验好->更多的用户->更多的供应商->更好的产品”，其底层逻辑是通过好产品来引流，这是同国内电商平台最根本的区别，因为在没有垄断地位之前，流量增长是亚马逊的核心目标。因此，亚马逊的流量分配逻辑是更偏向产品力强、客户体验好的品牌，弱化流量运营能力的重要性，因此亚马逊上能脱颖而出的多是产品力出众的品牌而较少是单靠流量运营起家的品牌。
差异三
国内产品同质化 vs. 海外更尊重知识产权
国内产品的同质化程度比较严重，源于对知识产权保护以及社会知识产权意识还不够，加之上面提到的流量分发逻辑，使得最终成功的品牌不是第一个推出产品的而是ROI做的最好的，因为产品在中国充足供应链的背景下更容易复制，如果专利保护不足，产品本身就很难成为壁垒。相比之下，国外的知识产权保护更为严格，对侵犯知识产权的处罚也极其严厉，以亚马逊为例，一旦发现有专利侵权行为即刻下架产品。我们看到在国内投放铺天盖地卖的火热的产品，在国外可能因为专利原因无法上架。反而在国外卖的好的中国品牌，可能因为投放预算有限，在国内默默无闻。
从上面国内外差异化的对比可以看出，海外市场反而更适合产品力具有领先性的新品牌，事实上从中外成功品牌的成长路径上也验证了这一点。我们看好专注产品创新的新品牌出海，这也是真正是先进生产力的代表。同时，海外市场的渠道、营销的本地化也极为重要，报关清关、换汇、仓储物流等履约过程较国内又更复杂，我们也看好具有本地化营销、渠道和履约能力的品牌代运营企业，因其价值链条更长壁垒更高，所以价值较国内品牌代运营更大。
同时具备产品+品牌渠道能力的企业可遇不可求，且在品类上具有绝对领先性，像Shein和Anker这样跑出来的，估值在百亿美金以上。在某细分品类有产品力的出海企业，或在某区域有品牌运营和渠道分销能力的出海代运营企业，我们认为未来会雨后春笋的出现，估值在10亿美金以上，同样具有投资价值。我们的梦想是能捡到西瓜，但是在捡西瓜的道路上也不吝惜捡起芝麻，它也可能是一粒种子，现在种下或许若干年后长成一棵果实累累的苍天大树。
2011-2015年供职鼎晖PE团队，2019年加入鼎晖百孚，清华大学管理学学士、硕士。长期关注消费品、出海和科技领域，拥有丰富投资经验，代表投资项目包括美的集团、达利食品、敏华控股、纯米科技、观宇科技等。
张乐
鼎晖百孚执行董事
