文|王言可
一场新冠疫情，打乱了很多人原本的人生计划。马薇（化名）刚毕业没几年，原计划在职场上大展拳脚，但所在的公司因为疫情无法频繁奔赴海外出差，安排她先在上海总公司待一段时间。
作为“女强人”的她原本有点担心生育影响职业晋升，眼看着事业上短期内无法有重大突破，马薇重新思考了一下人生的安排。
今年两会期间，全国人大代表、华南师范大学教授林勇呼吁延长产假、将陪产假与产假合并，由夫妻合修。此提案获得了国家卫生健康委员会积极的回复：可考虑分步稳妥推进，先争取实现夫妻合休产假，在此基础上，根据经济社会发展水平，再适时推动延长产假。
工作安排的变化，加上生育政策的倾斜可能性，让马薇动了提前生育的心思。于是，马薇跟先生商量之后，决定提前安排生育计划，“与其白白待着，不如要个娃吧？”
此时不备，更待何时？自从备孕以来，马薇就在宝宝树上记录一些日常的数据，使用APP上的备孕测评、孕前检查单、助孕瑜伽、经期记录、排卵试纸等功能，也跟同样在备孕的姐妹们一起分享这个既期待又小焦虑的过程；另一方面，马薇也会根据备孕食谱、备孕知识点的推荐，在母婴APP的商城里购物。
像马薇一样的（准）新手宝妈宝爸们，很多都会用母婴APP记录生活，除了分享情感诉求，也可以用来社交并同时获取母婴信息。
（数据来源：艾瑞咨询）
Z世代父母来了， 如何圈住这批互联网原住民？
“宝宝之前得了支气管肺炎，现在出院后依旧吐奶怎么办？”
“五个多月婴儿晚上睡不了整觉，怎么办？”
......
宝宝树的直播间，已经变成一个实时在线的专家答疑现场。不同于其他的直播，观众多是在围观“别人家的事儿”，宝宝树的育儿直播场景里，观众都在争前恐后的做在线互动、咨询。
秦陵（化名）是一名1岁孩子的妈妈，最近在宝宝树的直播间里，成为了首都儿科研究所主任医师崔玉涛等国内顶流育儿专家的“忠实粉丝”，通过看专家直播帮自己答疑解惑已经成为一种习惯，“有什么问题就直接问了，比预约挂号要方便很多。”
像秦陵这样的Z世代新手妈妈已经越来越多，根据比达咨询《2020年度中国互联网母婴市场研究报告》，2020年中国孕妈人群规模为1289万，其中30岁以下的妈妈群体累计占比近70%，Z世代取代了80后、85后成为新妈妈群体的主力军。
而另据宝宝树的调查发现，2019年的头胎妈妈中，20%是85后、60%是90后，这些Z世代的妈妈们，都有哪些不一样的习惯呢？
跟所有Z世代的青年一样，马薇、秦陵也经常泡在各种Z世代所熟知的社交媒体上，刷到母婴分享、育儿知识，对于Z世代的新手妈妈来说，她们的信息、消费会更加依赖线上。
目前，母婴APP已经成为母婴用户社交的第二大渠道，仅次于微信。
受疫情关系，线上母婴平台的粘性进一步增强。2020年以来，母婴平台的人均使用时长（分钟）及次数不断上升，到2020年12月，已经达到45.8分钟，平均使用次数达到4.7次。
除了获取母婴信息，社交与购物也是用户对母婴平台的重要需求。母婴用户平均使用3.2个媒介形式获取母婴信息，短视频形式渗透率达74%，直播形式覆盖44%用户。
实际上，随着抖音、快手、淘宝直播等将用户的短视频、直播等使用习惯培养起来之后，不少内容社区、电商平台都做出了相应改变。在这种趋势下，宝宝树推出了短视频、直播、社群等多种内容形式和交流场景，顺应当下全媒体的变化。
“用户在哪里，宝宝树就去到哪里”，以宝宝树孕育APP为主阵地，宝宝树开始布局全域流量池，拓展微信、抖音、淘宝等新流量平台作为外延的全域母婴用户服务矩阵。
这样的全域布局，也为宝宝树带来不错的流量和用户粘性提升。
根据宝宝树（01761.HK）最新发布的财报，截至2020年12月31日，宝宝树全站月活用户数达到9120万，次日留存率达到50.7%，用户常用的“问答”产品平均回复时间仅需要3分钟。
同时，利用新流量矩阵作为重要来源，借助“社群+小程序”为用户提供工具、内容、本地服务等，目前宝宝树的社群用户超过45万，覆盖23个城市，其中超过35%的成员位于中国母婴购买力显著的四个一线城市。
而Z世代父母意味着什么样的机遇呢？
调查显示，Z世代父母特别舍得花钱，有近50%的母婴人群表示，对于自己和家人需要的各类用品都会尽量满足，有近30%的母婴人群用户有更积极的消费观念，比较舍得花钱，从整体来看，超过60%的母婴人群用户每月在母婴用品的支出上，占家庭收入的30%以上。根据比达咨询的资料，家庭中用于婴幼儿上的人均消费录得11.9%的增长，上升至超过5000元。
流量越来越贵，如何提升变现效率？
在抓到全域“母婴”流量后，如何能更有效率的变现？
从广告行业的整体数据来看，目前，效果营销广告在整体广告盘子中的占比越来越高，这种现象已经从综合门户向垂类社区下沉。
财报显示，2020年宝宝树广告收入达近1.9亿元，其中下半年广告收入回暖明显，较上半年增长了42.7%。
其广告业务主要分为两部分：品牌广告+自助广告。
从去年下半年开始，宝宝树针对广告业务进行了改革，一方面扩大国内及泛母婴的客户群 ，另一方面优化自助广告服务。
在品牌广告层面，鉴于2020年下半年广告战略奏效，宝宝树已经与124个新广告品牌建立合作关系，当中65个为新的国内品牌，改变了此前以少数客户投放的收入结构风险。截至2020年12月31日，来自新广告商产生的收入占宝宝树广告业务收入的49%。
与此同时，由于自助广告投放降低了投放的资金、沟通门槛，截至2020年12月31日，宝宝树的自助广告服务收入上升136.3%，广告商数量则同比上涨361%至712名，每点击曝光价值上升73%。
宝宝树在年报中称，预计自助广告模式将会成为广告分部的重要催化剂，通过算法与大数据分析相结合，可根据用户的孕育期、位置及兴趣等不同标签，指导广告商投放不同形式的广告、并提供相关广告样式的解决方案。目前，自助广告服务已吸引来自多个不同类别的广告商，如怀孕护理服务、全面的母婴产品及产后康复瘦身等服务。
2021年农历新年期间，宝宝树孕育APP自助广告服务的收入较去年同期录得413%的爆发性增长。
单用户价值提升，创新模式促“种草+拔草 ”闭环
随着用户量的不断增加，以及社群、直播等多场景运营的积累，母婴APP的用户粘性也在不断提升。目前，以宝宝树为代表的母婴APP已经成为了母婴人群消费的重要场景，是母婴产品第二大主要购买渠道，在母婴APP渠道购买母婴产品的用户占比已经达到70%，非常接近综合电商平台79%的水平。
（数据来源：艾瑞咨询）
所以，垂类的“内容+电商”模式依然不可或缺，对用户来说这是完成“种草+拔草”的捷径
