王如晨/文
路透旗下IFR今日消息，携程赴港二次上市通过港交所聆讯。
几乎同步，夸克看到，携程经过一轮加速跑，完成了涉及增长转换、商业模式以及估值策略的话语重塑。
集中观察的窗口，就是刚结束的携程2021财年第一场大型发布会：“旅游营销枢纽发布会”。
“今天是一个对携程来说非常重要的战略发布，也是携程未来一段时间内，整个公司运作的重点，那就是我们今天要发布的旅游营销枢纽。”当天开场演讲，携程董事局主席梁建章如是表达。
显然，所谓“旅游营销枢纽”，不是一项望文生义的营销活动，而是携程未来战略。
在我们的审视中，“旅游营销枢纽”确实关涉着携程业务创新、模式升级、驱动转换、中台沉淀，有望扮演携程二次挂牌的估值利器。
这到底是个什么战略？其实首先是一套种草到拔草的模式创新。
如此这般：以一个“星球号”为载体，聚合携程旗下流量、内容、商品三大核心板块，叠加全域的旅行场景，打造强大、开放的营销生态系统。
不熟携程的话，肯定觉得概念真多。又冒出个什么“星球号”。
“星球号”是携程去年10月底商业营销峰会（成都）推出的私域流量运营平台。产品逻辑如此：以统一的商家账号，打通携程旅拍、直播、官方旗舰店三大板块。商家“星球号”可直播，种草带货，也可建立旅拍频道，发布内容，旗舰店则整合旅游场景爆款产品及部分内容，精准营销，完成转化。
几个月来，因直播、旅拍各有升级——前者走向平台化，后者升级为携程社区2.0，加上携程品类开始有更强发现机制，所以，“星球号”就辐射到整个携程的流量、内容、商品三大维度，成为一种全栈式服务，故而带有整个枢纽特征了。
梁建章称“旅游营销枢纽”为集团战略，不为过。
为何说“旅游营销枢纽”关涉着模式升级、驱动转换、中台沉淀，有望扮演携程估值利器？
你知道，22年来，携程给人一种成熟持重的传统企业印象，不像一家互联网公司。
它对自己的描述，也常常矛盾。比如一边强调数字化、智能化、基础设施属性，一边强调自己是一家旅行公司。2019年20周年庆，梁建章说，未来5年，携程将成为全球最大的国际旅游企业。
“旅游公司”与“旅游基础设施服务商”差异很大。携程实际价值链并非如此。但梁建章的表述，加深了老迈印象。
长期以来，携程的业务架构弱化着互联网属性。多年来，财报收入来源，没有体现用户为中心与场景化意识，而是区分为“住宿预订”、“交通票务”、“旅游度假”等。
携程当然会披露用户、时长等互联网指标，每年也有数字广告、技术乃至整个2B服务进展，去年以来梁建章密集的直播，重塑着品牌形象，但携程财务面从未以集中、独立的创新业务版图尤其2B展示给外界。你很难感受到一种锐气。
多年来，明明是个大社区，明明有种草，有内容，有评价，互联网属性很浓，足可沉淀一套品效协同、品效合一的数字营销机制，却分散在多个组织单元体系。而开放平台的商业化稍一激进，体验就会出一些问题。3年前，携程几乎每年都会遭遇一轮体验话题。
就这样，明明是一个满身宝藏的王者，却因创新业务的组织区隔、业务架构缺乏象限描述，抑制了想象空间，几乎成了青铜。
投资人应该又爱又恨。爱的是，如此一个脆弱性的行业，携程风格如此稳健，全价值链协同一体下，增长如此稳定，而它也是中概股中全球化程度最高、覆盖最为均衡的少数几家公司。而恨的，就是它的这种结构、风格、风貌。
如果不变身，仍以美股业务架构来定义自身，挂牌中国香港，可能很难有更高的溢价。
当然有很多制约因素。旅游业是一个要素极多、链条极长、运营极为复杂的行业。它可能也是全球化时代对风险最为敏感脆弱、同时需求与增长又充满韧性的行业之一。确实很难用一种相对稳定、清晰的结构描述携程，包括它的商业模式。OTA早就无法涵盖它的基本面了。
若只提炼一个维度，在我看来，最大的症结还是组织协同创新的问题。携程到了通过结构变革展示自身新成长性的时刻。
你或许觉得，这维度与“旅游营销枢纽”太远了。
恰恰相反。我认为，“旅游营销枢纽”作为携程集团一项重大战略，关键的创新，就是基于洞察、数据、技术、商业化能力的组织协同。
你要意识到，去年聚合三大板块的“星球号”，由携程市场部发起。幕后主导者是集团执行副总裁兼CMO孙波。
在我看来，此刻升级为“旅游营销枢纽”战略，它所协同的要素，具有全栈思维与全局意识。
这项战略的应用层面，打通了流通、内容、商品三大板块；而底层架构，则是立足用户与客户洞察，打通前端入口、数据、技术，背后有多个部门协同。对于一家平台型企业来说，商业中台、数据中台、技术中台缺一不可，而又三位一体。
2019年，说到携程的中台，一位携程的朋友对我说，公司这部分，市场部驱动更多，当时我还有些纳闷。今日的理解是，它更近用户与客户。
而这项战略，在携程直播平台化、社区升级、星球号支撑下，会驱动携程商业模式、增长驱动发生转换，驱动组织创新，为二次挂牌创造新的估值空间：
一、持续重塑携程商业模式，走向S2B2C的模式。
其中，S是携程一套2B的技术、数据、商业化能力，“旅游营销枢纽”会加速倒逼技术、数据中台的建设。
B是各种旅游场景相关的公司、机构、组织，当然也包括各种小b,比如KOL、KOC等。它的多样性将颇具看点。过去主要旅游场景的要素，未来，随着星球号落地，会有更多跨界商户、品牌商家。比如，车企、日化、运动、服装、消费电子等等，都会落户。携程主要场景在旅游，未来，在更强的S支撑下，它会进一步破圈，走向更多垂直领域，变身为数字时代的基础设施。
C当然是用户。
二、新的增长动能。
中短期，还很难改变住宿预订、票务两大板块主导的业务版图。但是，随着一套种草到拔草的“旅游营销枢纽”战略落地，携程数字营销就变身为品牌创意、孵化、成长、变现的数字营销操作系统。这当然也是一种自洽的模式。
它隐含的增长动能在于：品效合一的数字广告服务。
2020年报电话会上，CEO孙洁特别强调了携程数字营销与广告的增长，虽未披露具体数据，明显有较高期待。财报中，我们看到，包括数字营销在内的携程“其他业务”，2020年为19亿。
数字营销、数字广告、种草到拔草的品效合一，隐含着携程未来新的业务版图。
事实上，过去一个周期，我们在其他巨头、中小型互联网平台身上看到过相近动向。比如淘宝直播与天猫旗舰店升级、小红书种草到拔草的“品效合一”、B站破圈与业务升级等。
三、组织创新
“旅游营销枢纽”战略落地，很可能会驱动现有的携程市场部功能升级，除了现有的市场功能，未来向两个方向想分立：
1、类似阿里旗下阿里妈妈、字节跳动旗下巨量引擎的广告数字营销平台；
2、更为底层的2B的商业中台。
如此，携程市场部就会从过去服务内部增长、更像成本中心的单元，变成一个具有巨大利润创造能力的开放的生态。
此前，携程官方确实强调了这一单元的职能转变趋势，虽然没有强调未来的分立风向。
无论未来如何演变，携程的增长动能，必定会因此出现新的力量，长看甚至会发生整个动能的转换。
它就是携程20多年来一个协同集团三大板块的种草到拔草的平台化逻辑。从产品逻辑说，它也吻合携程创立周期梁建章强调的以工业化、标准化的机制锻造服务的理念。
基于新模式、新动能的预判，2021~2022，携程业务、组织变革重大升级的几率较高。它将更加鲜明地突出携程新的增长空间。
这应是投资人期望看到的一幕。
事实上，我们之前看到携程已在这一节奏中。2月下旬，它引入轮值COO制度，在集团运营层面，有了更加协同的机制。
如此，携程赴港二次挂牌，估值就有了新的空间。
在全球旅游业范畴，尽管携程营收面并非最大，但模式与形态上没有真正可以对标的公司。Expedia、Booking们更像传统旅游公司。
那么，一个问题是，本土的美团、飞猪们难道不能复制一个“旅游营销枢纽”吗？
产品逻辑上当然可以，两家公司也都有母体的生态力量。但就旅游场景服务来说，就现有业务版图、价值链、要素的完整性、平台商家与用户数量、形态改造速度以及全球化运作看，即便有平台，也很难突破携程的基本盘。
去年，疫情深重时刻，携程率先于业内推出“旅游复兴计划”，以完整的策略给行业灌注了信心，展现了行业领导者的能力与气质。
当然它也无法一劳永逸。事实上，“旅游营销枢纽”还需要进一步复杂的验证。它会倒逼携程许多方面的变化。而在数据产品化、产品数据化层面，2021~2022年，它仍将面临创新挑战。
宏观面也是。全球疫情加速了数字化进程与携程变革的速度，但局部封锁与中断，尤其是海外市场不确定性，非携程所能左右。
2021财年，携程的财务面、股价仍将无法真正消化压力面。2020财年，携程是受疫情冲击最大的互联网领军企业之一，GMV同比降54%，收入同比降48.7%，净利从2019年65亿转为负32亿。
好在全球疫苗分配与施打有向好的信号，而中国控制疫情得当，携程国内市场有着远比Expedia、Booking们更有利、更稳定的增长基础。事实上，2020年年报显示，海外巨头比携程更惨。
而国内市场的另一重价值在于，它是携程上述商业模式生成的关键，会推动携程运营更加精细化。
梁建章说，他的痛点是“人少”。它会从整体上制约旅游业的发展。这也是他多年来不断呼吁出台激励生育政策的原因之一。而海外部分市场封锁、中断，又弱化了人口流动性。
不过，“旅游营销枢纽”战略落地，很大程度上，能化解梁建章的焦虑。因为，这一战略下，中国旅游市场将会出现一种类似芯片领域的摩尔定律经济学现象。
摩尔定律如此描述：每隔18个月，单位面积上集成的晶体管数量翻倍，而价格不变。
旅游业摩尔定律经济学则是：每隔一段，单位区域面积上，旅游要素的数量、要素的多样性会快速壮大，而在数字化、智能化支撑下，将会释放出远比海外更强的网络规模效应，从而每个用户交叉销售的机会更大。去年以来，携程直播带货50亿。很多都是跨界、定制的商品与服务。
梁建章说，“旅游营销枢纽”战略是继“深耕国内心怀全球”战略后又一次创新和探索。
在我看来，即便2021继续承压，携程变革带来的机会，以及疫后复苏所储备的动能，应该会让它大幅受益。携程诞生22年，经历过多个周期的复杂考验，一直有它稳定的特质。而全球旅游业，同样拥有独特的韧性。
