这两天，H&M抵制新疆棉花引起众怒，深挖背后，包括耐克、阿迪达斯在内的多个知名品牌也曾发表类似声明，对此，继人民日报、新华网、央视新闻等央媒纷纷发声，力挺新疆棉花后，中国多位明星发声终止与H&M的合作，同时，截至今天（3月25日）晚间，安踏、李宁、探路者、鸿星尔克、匹克、特步、361度、森马、美特斯邦威、太平鸟、GXG、茵曼、歌莉娅、快鱼、雷迪波尔、海澜之家、雅鹿、卡宾、爱登堡等本土服装服饰品牌均发布力挺新疆棉花的声明。
受上述事件影响，加之消费转暖等等因素，3月25日，A股及港股纺织服装板块逆市崛起，其整体上涨超2%，大幅跑赢上证指数(跌幅0.1%)，涨幅榜前列；港股方面，李宁大涨近10%，安踏体育涨7.78%，特步国际、361度跟涨。于此同时，耐克供应商申洲国际港股大跌，跌幅超5%，耐克主要合作经销商滔博一度大跌近15%。
中信证券分析师冯重光表示，倘若相关国际品牌拒不悔改，将对其在中国市场销售产生较大负面影响，同时该事件还将对行业格局和产业链上市公司产生较大影响。观察来看，此举也明确利好优秀国产服装品牌，首先，在休闲服饰领域领域，利好海澜之家、森马等休闲品牌，URBANREVIVO等中国本土优秀快时尚品牌进一步提速发展，同时SHEIN等中国品牌在全球市场也将持续提升份额；其次，在运动服饰领域，利好安踏、李宁、特步等国产龙头运动服饰品牌，特别是安踏、李宁分别作为中国奥委会和CBA的重要合作伙伴，是优秀国产品牌的代表，将在国内运动服饰市场不断提升份额。
在冯重光看来，中国已成为国际服装品牌的重要市场，根据相关公司财报数据，中国内地占H&M全球销售额约6%-7%，占NIKE全球销售额约20%左右。倘若相关国际品牌拒不悔改，将对其在中国市场销售产生较大负面影响，同时该事件还将对行业格局和产业链上市公司产生较大影响。
此间业内人士指出，2019年以来受经济增速放缓影响，可选消费整体承压，同时消费人群、消费场景、信息传播方式、产品及服务处于快速升级变换中，对传统品牌商带来了机遇和挑战。一、二线80后中产虽为消费中坚力量，但增速已被Z时代新人类和小镇青年超越；性价比已经不是爆品唯一要素，有趣&个性&社交属性逐渐成为新客群消费的主要考量因素；多层级粗放渠道已成为过去式，数字技术支持的扁平化结构成为趋势，“体验店+线上平台+社交电商”满足了高效率与高体验诉求。时尚消费新时代已悄然来临，对于品牌商而言，从经营“人”为出发点，抓住细分需求，明确品牌定位，进行产品与渠道升级已成为当前竞争的关键。
而从品牌的角度看，尽管海外品牌仍然保持强势扩张之势、内资品牌在资本化大潮的推动下增长提速，国内网红小众品牌层出不穷，各大品牌竞争程度会加剧，行业集中度将呈现下降趋势，品牌老化的国产品牌面临挑战。
不过也要看到的是，2020年初爆发的疫情使得线下门店承压，迫使经销商主动拥抱数字化运营，为体育服饰品牌DTC转型提供了良好的机遇，本土体育服饰龙头如安踏体育、李宁已率先启动全面转型。
国金证券研究员李婕表示，面对2020年初的疫情安踏迅速整合资源转向全员零售和直播带货，并加快推进了DTC（直面消费者，Directtocustomer）改革，通过精简渠道中间经销商环节、提高直营业务占比、开设大店/旗舰店、数字化转型赋能提高全渠道运营效率、了解消费者需求，计划到2025年DTC业务收入占比达70%。安踏主品牌计划出资近20亿元整合涉及中国11个地区约3500家门店（占总门店数近35%），并将其中约60%门店收归直营，剩余门店则严格按照安踏品牌运营标准营运，实现“人、货、场”全方位打通，强化消费者体验。与之相似的，李宁也与阿里云深度合作开展数字化转型，在电商、小程序、直播等更贴近消费者的线上销售渠道占比不断提升，2020年上半年线上销售占比达到27%。
在李婕看来，优质赛道的形成在于体验型消费驱动下体育服饰独特的产品属性，主要体现在其与体育场景高度绑定而衍生出的功能性、普适性、社交性，具体来看：
功能性：开辟差异化赛道，科技升级创造需求
体育服饰作为专为各类体育运动打造的产品，相比其他鞋服产品融合了更多科技、具有更优秀的运动性能。产品功能性使得体育服饰企业能够构建科技壁垒，开辟差异化赛道。
一方面，体育服饰行业能独家受益于体育经济发展，随着多种类体育运动（篮球、足球、冰雪、羽毛球、高尔夫等）的流行相关跨品类产品需求均显著提升，同时体育服饰相比休闲服饰本身磨损速度更快，提振更新换代需求；另一方面，体育服饰能够通过科技升级明显提升穿着体验，从而创造消费需求。
普适性：优越穿着体验，抢占其他鞋服品类市场
由于产品功能性也使得穿着体验更好，逐步融合休闲时尚风格后而更百搭、舒适的体育服饰的使用场景充分外溢到包括日常通勤、休闲、旅游户外、潮流时尚等场景，尤其是在穿着日趋个性化且没有严格着装要求（DressCode）的中国市场，显著挤压其他服装品类市场，提升体育服饰行业空间上限。
社交性：打造文化潮流，提升品牌溢价
在具备专业功能和广泛使用场景的基础上，体育服饰利用自身独特定位在专业运动市场和大众市场打造品牌文化赋予产品社交属性，从而提升品牌溢价。在专业运动市场，体育服饰企业通过技术迭代升级和把握头部体育赛事、明星营销加深与体育场景的绑定，吸引各类体育项目爱好者并打造社群文化，利用消费者对产品科技性能的追求、对体育运动或明星的热衷、对社群的趋同性引入有价格梯度的产品结构，提升整体价格中枢。相似的，体育服饰企业在受众更广泛的大众市场延伸体育服饰产品前卫、新潮的定位，通过创新外形设计、知名IP联名、创新营销手段制造潮流，赋予运动服饰产品文化、社交价值，有效提升了品牌溢价。
李婕坦言，疫情后长短期因素将持续推动体育服饰行业增长，全产业链均有望受益，而占据产业链核心位置和话语权的主要品牌商将优先受益，其次是具备效率优势和研发设计能力的上游制造商，另外体育服饰经销商和体育服饰相关企业也有望获益。
截至第一纺织网今天晚间发稿前，阿迪达斯在德国法兰克福交易所下跌超5%。耐克美股盘前大跌超4%！（第一纺织网 martin）
