“各位先生、女士、朋友们，欢迎来到松发瓷器的国际直播间……”2021年4月16日，第129届广交会在线上举办的第二天，一场别开生面的英文直播在广东松发陶瓷股份有限公司(以下简称“松发”)进行。
通过直播把产品全面“搬”到线上呈现，松发的新营销，正是潮州陶瓷产业带发展的缩影。外贸领域，借助“线上广交会”及跨境电商平台，继续获取国外B端客户订单；内销方面，借力以京东自有品牌佳佰为代表的“互联网+第二品牌”，迅速拓宽国内C端消费市场。潮州陶瓷产业带，正在从原有以外贸为主的模式，融入到外贸内销并举的“双循环”新发展格局中。
中国“瓷都”寻找内贸外销的平衡点
潮州瓷器是本次广交会的重要展品之一。早在唐代，潮州便已有较大规模的陶瓷生产，宋代开始出口，成为“海上丝绸之路”的重要一环。如今，潮州是中国最大的陶瓷产区，2004年被中国轻工业联合会和陶瓷工业协会授予“中国瓷都”称号。
据潮州陶瓷行业协会会长、松发创始人、总经理林道藩介绍，潮州陶瓷目前可统计的年产值约500多亿元，当地陶瓷企业多数生产外销瓷，比重占到70%以上。虽然中国陶瓷行业规模庞大，但行业集中度很低，缺乏国内外知名品牌。品牌建设已成为陶瓷行业未来发展的重点，潮州陶瓷需要实现由产品输出向品牌输出转型，从而提高产品的附加值和市场竞争力。
2020年受疫情影响，出口受阻，海外市场订单锐减，给许多潮州陶瓷厂商带来前所未有的压力。以松发为例，这家行业内的上市龙头企业，去年1-9月营业收入2.86亿元，比上年同期下降近1/3。另一家有着近50年历史的老牌陶瓷企业—— 联源陶瓷制作有限公司(以下简称“联源”)，2019年外销占比高达75%，也面临类似困境。
面对国际大环境的变化，创新求变，寻求外贸与内销的平衡，成为潮州陶瓷产业带发展的重要抓手。2020年，以松发、联源为代表的潮州陶瓷企业，纷纷加大了与电商平台的合作力度，积极拓展国内C端消费者市场。
“现代官窑”松发：迈向国内C端市场的华丽转身
有“现代官窑”美誉的松发瓷器，自2005年起先后为人民大会堂、北京奥运会等研制生产礼品瓷及国宴用瓷，除了占大头的外贸客户外，国内也是主要面向机构、企业级B端客户。2020年，松发瞄准国内消费升级的市场需求，面向国内注重品质和文化感的新中产用户加大对家用瓷器的开发力度。例如，紧贴近年来深受国内消费者喜爱的“新国潮”，推出与中国壁画IP永乐宫合作的联名款，以瓷器为载体解读中国文化，迅速俘获国内消费者的芳心。
林道藩介绍，国内疫情防控稳定后，松发积极复工复产，在过去3条陶瓷自动化生产线的基础上又新增投入3条，将数字化全面应用到设计、生产等环节，不仅减小了人员集聚的风险，还降低了20-30%的生产成本，工厂产能和产品的质量稳定性也得到进一步提升。渠道方面，松发进一步拓展线上线下全渠道，不仅设立线下直营店，还组建了七十余人的电商团队，以线上开店、直播带货、VR展厅等数字营销手段触达国内消费者。
做内销，品牌塑造很重要。国内消费者普遍对日用陶瓷的品牌感知不强，如何在触达消费者后获得品牌认同、提高转化率，松发采取了双品牌策略。一方面大力发展自主品牌，早在2016年，松发就有经销商在京东开了第三方POP店，今年4月底，官方即将开设“松发瓷器京东自营旗舰店”，进一步建设自主品牌在电商渠道的形象。另一方面，加大了与佳佰的合作力度，借助“第二品牌”联合开发适合国内年轻用户的细分产品，获取更多电商流量和内销市场增量。
京东自有品牌佳佰品牌负责人蔡晓容介绍说：“佳佰用户群在京东整体用户基础上更加细分，女性用户居多，80、90、00后是消费主力。她们既追求品质和个性化，购物态度又比较谨慎，希望把钱花在刀刃上。针对佳佰消费者的需求，我们与松发共同开发了兼具品质和高性价比的产品，与松发主品牌偏艺术化的产品调性、礼品和宴会的使用场景形成差异化，弥补其销售空白。”
林道藩也表示：“目前，佳佰已成为松发观察国内年轻消费者的绝佳‘窗口’，能帮助松发准确地把握他们对家瓷产品的喜好，例如餐具的规格、形状、图案花色等，都能迅速得到终端消费者对产品的反馈。”
在内销市场发力主品牌以及拓展佳佰“第二品牌”，在一定程度上弥补了松发外贸业务下滑的缺口。2020年第二、三季度，松发的业绩持续迎来好转，营业收入环比增幅分别达到35.5%和19.1%。“我们希望未来，松发的内销占比从30%提升至50%”，林道藩表示。
“老牌瓷厂”联源：做国内年轻人喜爱的“高颜值”套装
联源陶瓷成立于上世纪70年代，凭借精湛的手工制瓷技艺，从最初一个300平米的小作坊，发展成今天已有5万多平米的规模性工厂。2013年前，联源的产品几乎全部出口。2017年，联源与京东结缘，这家老牌瓷厂第一次与国内电商平台合作，借助“佳佰”品牌试水国内零售市场。
据联源陶瓷厂长李培贤介绍，当年，彩绘图案的马克杯在国际市场走俏，佳佰和联源把握时机，率先在国内市场引入此类产品，针对佳佰的细分用户做精准营销，在京东平台首发即成为爆款。
2020年出口业务下滑，联源加大内销市场的拓展力度。就与佳佰的合作而言，不仅增加了多款图案的彩绘杯，还打出成套产品的“组合拳”，从单个杯子衍生出其他功能的餐厨具，如碗、碟、壶等，开发成套产品系列。
蔡晓容表示，陶瓷本属于耐用消费品，过去以实用性作为消费者选购的出发点。而佳佰的年轻用户更注重产品外观设计，对高颜值、个性化的产品不仅限于日常使用，而是开始收藏，获得如“集邮”般集齐不同花色的满足感。目前，佳佰已和联源推出90多款产品，其中数十款成为爆品。
近日，京东居家联合一兜糖家居APP推出的《2021家装用户偏好指南》中也指出，与60后、70后相比，80后及Z世代消费者更加注重保留自我的个性家、颜值爆表的精致家。2020年，京东平台上“高颜值”的餐具品类销售额同比增长59%。
“电商平台能够满足和培养消费者需求，让陶瓷餐具逐渐成为高频消费品。” 蔡晓容指出。2018—2020年，这一系列的佳佰彩绘杯，在京东平台的销量连续三年复合增长率超过100%。去年，联源在国内市场的销售额较2019年增长了50%，达到历年最佳，内销比重也由此前的25%提升到了50%。
“你做工厂，我做市场”，京东自有品牌“产业带CEO计划”的新解法
“光有内销瓷产品还不够！”李培贤表示。外贸业务都是B端客户大宗订单，供应链只有生产和交付环节相对简单；而面向C端消费者开拓内销市场，涉及到品牌形象、库存、物流、售后服务等多方面，需要建立与之匹配的供应链。“佳佰能帮我们解决这些问题，工厂只需负责生产，其他供应链环节交给佳佰就好了。”
据了解，潮州瓷器产业带是京东自有品牌“产业带CEO计划”布局落地的重要一环，目前在佳佰整体的瓷器产品销售中，潮州瓷器销售额占比超过85%。
京东自有品牌“产业带CEO”计划，就是以京东数智化社会供应链为依托，立足产业源头，通过共创(Co-create)、赋能(Empower)、开放(Open)为合作伙伴打造一个“虚拟CEO”，助推产业带工厂实现数字化转型升级，在实体企业的生产经营中起到“涡轮增压”的作用。
借助该计划，像松发、联源这样原本以外贸为主的潮州陶瓷厂商，不仅获得了精准的国内消费者需求洞察，联合佳佰开发出适销对路的产品，而且通过与京东合作的“第二品牌”建设、库存管理、物流优化等获得全方位的供应链赋能。
据了解，今年一季度，松发的人均产值增长了48.1%，联源在国内的订单量也比去年同期多出45%。而据中商产业研究院的报告显示，2021年3月，我国陶瓷产品出口金额同比上升54.1%，外贸向好恢复程度喜人。
数字在云端，产业在脚下，“互联网+”让陶瓷这个古老的行业焕发了新活力。“你做工厂，我做市场”，秉持京东自有品牌这一价值理念，佳佰将继续加大与潮州陶瓷厂商的合作力度，未来结合IP、定制设计、更多细分人群的使用场景开发新品，比如：独居场景的一人食餐具，二胎家庭场景、南北方差异化的瓷器等，在潮州陶瓷产业带演绎更多精彩的中国故事。
(文中图片由京东授权中国网使用)
