疫情之下，以购物中心为代表的商业地产，为解决客流锐减、营收下滑等经营难题，加速发力线上购物、私域流量，搭建小程序等行动，商业地产数字化转型提升到新高度。存量竞争时代，商业地产如何实现数字营销与运营优化？
近日，深圳市益田旅游商业集团CIO（首席信息官）韩振国就商业地产数字化运营接受专访。此前，益田集团与数字化服务商惟客数据联手，用数据驱动企业的客户经营与资源管理。
01 商业地产的新烦恼
韩振国曾任IBM大中华区CIO，珠江投资CIO、深谙数字化之道。而在7年前加入益田之际，电商发展势头正劲，面对来自线上的冲击，线下的商业地产开启了“线上线下全面数字化转型”的变革。
商业地产在奋起直追，但也面临各种难题。韩振国坦言，与电商相比，商业地产对客户了解维度和颗粒度仍然非常有限，他举例说，电商平台可以精细化到每个SKU（库存单位），而用户在逛商场时，在不同商家消费，甚至顾客只是偶尔路过购物，只要没有注册成为会员并主动积分，即使有WiFi上网或停车缴费商场也无法感知用户行为，因为线下各种用户触点都是不同的系统， 数据很分散，何况在疫情防控期间，顾客无法到店消费。
传统的客户维系模式也面临挑战。“以益田假日广场为例，大客户维系仍然依靠的是传统方式，每个大客户经理手头上可能维系着一两百个高端大客户，但现在，我们在拓展新的商业地产项目时，就需要有一个更完备的平台，把各种需要的服务触达到目标客群——如果仅仅光靠存量大客户，很难实现持续业务增长，因此也需要向下延伸到金字塔的中部和底部用户。”韩振国说。
益田集团也在加快数字化破局，截至目前，已经运营的商业地产项目为19个，6大产品线，而在可预见的未来，这些项目将拓展至40~50个——在单项目运营时期，几个自营的商业地产项目依赖自身力量就可以推动，伴随着项目的增多，数字化也在走向区域化、标准化落地——多项目发展同时要兼顾成本和费用的管控，目前益田也打造了各类微信公众号、会员服务小程序，线上商城等线上触点， 但通过用户画像精准触达用户并提供服务一直是益田商业数字化追求的目标 。
这个过程中，外部合作伙伴生态的搭建就显得非常关键。益田与惟客数据开启了共同的数字化之旅，做好客户经营，以数据驱动业务提升。
02 再实现3%业绩提升
客户经营对益田有多重要？一组数据显示，2021年，益田假日广场营收首次突破50亿元，其中有近六成来自会员客户，如何持续盘活存量、带动增量？
益田联手惟客数据搭建数据中台及CDP，通过中台打通近10类业务系统，为不同业务场景提供合适的数据支持。在客户侧，构建完善的客户标签体系，通过画像洞察，让益田更了解客户诉求。
韩振国介绍，例如用户在ZRAR店买了一件衣服，消费超过1000元并注册成为益田假日广场会员，那么，她可能是一位时尚女装用户。这名用户还关注了益田假日广场的粉丝服务公众号，也使用了线上小程序，结合CRM（客户关系管理）的信息，做一些定向推送服务，比如时尚服装店开业，就可以将内容更精准地推送到目标群体。
“比如说，一些客户每个月不低于2次，同时还关注我们微信公众号，且在小程序上可能浏览过或者至少买过商品，针对这些资深铁杆粉丝就要重点经营，通过数据中台就可以很精准把客户群体检索出来，将一些优惠推送给他们。”韩振国强调，根据整体用户画像并做针对性推送，并不掌握具体用户信息，有效打消了用户的隐私顾虑。
数据的沉淀，也让集团尝到了甜头。过去，集团会针对会员制定年终大促等优惠，对于哪些客户可能来参加，凭的是经验，而借助数据分析，可以做一些预分析，分析不同条件下可能触达的目标客户群体。
韩振国预计，通过数字化的提升，有望给企业带来1%到3%的营收增长新空间。
03 输出数字化管理
既要保证项目正常运营，同时也要做未来整体规划，在不影响项目运营的前提下对数字化系统同步改造和升级，这给数字化带来了新挑战。
“光有平台，如果业务不在上面唱戏，还是达不到效果。”韩振国说，数据中台最开始启动时也经历了一些波折，钱砸进去了，管理层自然会关注投资回报率。
在过去，经营分析会议以及月度和季度的会议，都希望用数据说话，但现在对数据的诉求越来越实时，传统的数据提取方式不能满足业务诉求，业务部门也有了平台工具自行提取数据，由此，业务部门和IT部门之间形成了良性互动。
这一套数字化催生的成熟管理模式，也很快在益田其他项目中推广，在益田旅游商业与信达、无锡和黄山文投分别合作的商业项目，从商户的招商到运营，也都上线这一套信息化系统，数字化管理经历从自用到输出的转变。
韩振国介绍，数字化的下一步是搭建支付中台，以满足不同的支付渠道接入，如银联、数字人民币以及花呗、财付通等支付手段，帮助商户更省心结算费率。
他也注意到，一些第三方业主也会倾向于自己采购数字化管理系统，但这样容易造成各自为战的割裂状态，“比如，集团总部给下面十几个项目下达任务，如果其中有几个项目不能接入这个工具或者平台，那么数据的转换、对接、沟通就非常麻烦，所以我们需要积极和第三方业主沟通”。
随着业务部门对数字化需求越来越高，以及90后乃至00后逐步走向职场，作为原生的互联网居民，他们更适应数字化生存，而传统的信息化手段对这些年轻群体也将显得“不够友好”，韩振国建议，企业要快速跟上数字化的浪潮。
关于惟客数据：
WakeData惟客数据是一家以大数据和AI人工智能为核心的数字化客户经营服务商，率先提出数字连接、数据智能、数字运营的数字化升级实践路径。面向不动产、家居、汽车和泛零售等线下行业提供「惟客云」数字化客户经营系统，以客户为中心、以数据驱动，助力企业提升客户服务体验和经营效率。截至目前，中国超过510万C端消费者使用惟客云，覆盖近万家线下门店。
免责声明：市场有风险，选择需谨慎！此文仅供参考，不作买卖依据。
关键词： 南方日报
