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内容创意营销时代,美妆品牌如何拿捏新一代流量转化密码?

2022-02-18 13:25:53来源:壹点网
近些年,依托于直播电商、短视频等新营销方式的兴起,具备“强营销”属性的美妆品牌们进一步开启了流量PK,传统大牌与新锐国货营销之争此消彼长。伴随现在年轻人消费越来越个性化、多元化,美妆品牌们无论传统还是新锐,都在数字化营销的浪潮中逐渐觉醒——从线上到线下、从公域到私域的全线布局,成为了品牌商和零售商的常态化选择,建立品牌自有的数字化营销体系已时不我待。

然而,随着投放成本的增加,消费者流量密码该如何掌握?做品牌投放,是获客数量重要还是质量重要?生意增长缓慢,什么互动方式最容易产生转化?复购率降低,如何守住消费者计划性消费的同时,又能激发消费者的非计划性消费?

这些美妆行业常见的营销转化问题,Whale 帷幄将以系统性数字营销方案逐一解决。

01 个性化消费突出,营销创新是关键

Whale 帷幄作为国内深耕于数字化营销领域的专业服务商,长期服务于多种美妆大牌、新锐国货等品牌,对我国美妆行业当前的营销趋势总结出三点洞察:

第一,美妆消费圈层日益细化,用户偏好也愈发多元。比如,敏感肌用户,更注重护肤品成分;颜控用户,更在意产品包装质感;技术控用户,喜欢分享使用心得。所以,不同用户需求反映的不仅是消费水平、年龄阶段,还有人物特性、兴趣偏好等个性标签,品牌方只有具备迅速识别用户圈层、个性偏好的能力,才能更容易与用户产生情感共鸣,完成精细化定制营销。

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第二,新场景、新话题、新体验更容易种草美妆消费。这也是当下流行的开箱视频、产品测评等内容创意营销,通过创造新的场景和营销话题,激发消费者兴趣,培养品牌认知度和好感度,打动消费者。

第三,用户需求不断创新,需打造差异化品牌体验。正因为消费者需求愈发圈层化、多元化和精细化,美妆护肤品牌的营销也需要不断创新,可以结合实时热点,融入新的概念和场景制造新的话题。比如,雅诗兰黛在抖音投放的素人改造计划,让素人通过美妆体验完成外形升级;再比如体验创新,迪奥、雅诗兰黛、香奈儿等线下门店都会设置肤质检测设备,采集用户数据同时,也可以给予用户更多个性化创新体验。

可以看出,当前美妆行业趋势中反复出现的「圈层」、「个性化」、「创新营销」等关键词,都显现出美妆行业营销愈发需要精细化运作,早已不再是过去经验式销售可以实现的客户需求把控,这也正是数字化营销应运而生的关键。

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Whale 帷幄以零售、新消费数字化运营起家,深度了解美妆行业品牌运营思维和流量转化促进关键,从全域消费者洞察、数字内容升级、营销场景整合、美妆智能空间四个维度帮助品牌打造数字化营销体系,四大维度层层递进又融会贯通,助力品牌全面、高效的掌握最新营销场景下的流量转化密码。

02Whale 帷幄如何助力品牌拿捏流量转化密码?

CDP:全域消费者行为洞察

旨在打通全域数据信息,这也是搭建数字化营销体系的核心第一步。能力考核关键:一是全网数据信息收集能力;二是对数据清洗分析、用户标签设计、应用体系搭建的精细化运营能力。

首先在全域数据采集上,Whale 帷幄「客户数据平台」通过 One-ID 打通全域数据,以 ID-Mapping 收集用户在多平台留下的浏览足迹和互动信息,例如带有兴趣偏好的点击数据或消费信息等,涵盖品牌内部系统和外部渠道、线上线下全域信息渠道;接下来,在采集基础上展开全面数据清洗、分析和洞察,识别美妆圈层用户和用户特征,做精细化标签体系设计与搭建应用,形成包括客群画像、兴趣偏好、消费特征等多维度的标签数据库,帮助品牌积累用户数据资产,便于后续从不同圈层需求出发,制定差异化品牌营销方案。

例如,利用用户历史互动信息和消费数据,预测未来周期内的消费者生命周期价值;或者根据消费者主要特征,判断消费者对于产品或活动的价格敏感度;以及根据历史沟通记录和后续转化情况,制定最佳的营销转化策略等。

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DAM:数字内容升级

对于当前信息流广告投放渠道多、价格贵,转化率低等问题,商家该如何搭建高质量营销链路?Whale 帷幄给出了「品牌曝光-产品种草-决策支持-销售转化-粘性维系」五步法解决方案。

在前链路种草阶段,优质内容营销往往更容易让用户种草,帷幄数字资产管理系统(DAM)将所有数字内容统一管理起来,利用当前热门的媒体平台,包括电商直播、短视频、图文分享等增加品牌曝光,再搭配美妆博主做好物推荐,实现产品种草,以开箱视频、专业测评、仿妆分享等趣味性内容营销,更容易激发用户兴趣、形成产品记忆点、传递品牌特色。

而在后链路拔草阶段,要将决策支持、销售转化与粘性维系结合为一体,设计种草到拔草的跳转链路一定要简洁丝滑,从而带来更高效的转化,避免体验不佳带来的用户流失,关键环节可以结合优惠减免促进用户做决策支持和销售转化,当用户进入品牌电商平台后,注重数据监测和数据分析,便于设计激励策略,引导用户完成分享裂变和二次消费。

WMC:营销场景全链路整合

这也是Whale 帷幄美妆数字化营销解决方案的核心内容:Whale Marketing Cloud-数据驱动增长。具体而言,即通过线上抖音、小红书、微信、品牌官网等不同营销渠道,根据平台特色做相应内容营销,根据用户反馈和互动信息采集,配合用户标签体系做用户特征和购物心理的数据化分析,辅以优惠券、到店免费体验等营销活动做销售转化,配合后续评价邀请、节日问候、积分变动提醒等粘性维系手段,帮助品牌方精准切入用户的全生命周期运营。

当全域营销场景实现数字化整合时,品牌方无论是在用户不同阶段还是重要促销时节,都可以根据客户画像做精准自动化智能营销,并形成营销数据统计报表,进行洞察分析,以数据促进决策、实现营销增长。

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SI:美妆空间智能

帷幄空间智能(Space Intelligence)是主要针对当前线下美妆门店的智慧零售和智能营销部分的产品,Whale 帷幄通过数据采集,丰满消费者画像。比如线下门店会引入智能美妆硬件来提升用户体验感和参与度,用户做虚拟美妆或者肤质检测时,可以根据用户兴趣或者脸部特征做适合产品推荐;再比如,智慧零售引入的智能硬件设备,可以帮助品牌收集客流路径以及用户与产品互动等数据信息,帮助优化店面运营管理。

总结而言,Whale 帷幄针对美妆品牌营销会先通过打通全域数据,进行用户圈层和个性标签划分,针对不同圈层用户做投放渠道匹配和定制化营销内容,再根据用户个性化做“千人千面”的智能化营销;同时结合物联网监测数据反馈和完善用户画像,深度沉淀数据、分析洞察,在为品牌打造数字化运营体系的同时将销售环节逐一细化、难点逐一击破。

关于Whale帷幄

作为国内专业的全域数字化营销运营平台,Whale 帷幄通过人工智能 (AI), 大规模物联网络 (IoT) 和数据模型 (Data) 的关键技术创新,为面向未来的零售品牌提供数据驱动、协作优先、简单易部署的品牌全域营销解决方案,旨在赋能零售品牌可持续化的精细运营与精益增长,打通 MarTech「最后一公里」。目前 Whale 帷幄服务体系已广泛覆盖食品饮料、美妆护肤、时尚鞋服、轻奢珠宝、数码电器、餐饮茶饮、商超便利、汽车服务、医药健康等行业。已积累标杆客户如联合利华、屈臣氏、西贝、美的、泡泡玛特、蔚来汽车、家乐福等 300 余家行业 Top 品牌。公司于2017年成立于杭州,并在上海、深圳、北京设有办公中心。

关键词: 新一代

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