随着游戏精品化趋势，游戏内容营销在国内游戏发行体系中也愈发重要，而近期网易《无尽的拉格朗日》的快速攀升也让市场看到了基于达人内容营销的重要性。抖音、快手和微信视频号都有先后推出针对达人内容营销的游戏发行人计划，其本质是搭建了链接游戏厂商和游戏内容创作者的平台，厂商通过达人原创内容进行游戏广告投放，以扩大用户触达，提升获客效率。我们认为游戏发行人计划是国内游戏行业内容营销的新趋势，或成为今后厂商游戏发行的重要手段，并且若该渠道进一步验证有效，将加强腾讯与快手的合作程度。
虽然发行近一年，凭借抖音达人内容营销及游戏品质升级，无尽的拉格朗日在22年6月跃升为网易收入第二的手游。根据七麦数据，该游戏iOS流水在6月环比增长204%，一跃成为网易当月收入第二的手游，仅次于梦幻西游。细数其原因，除了游戏5月以来新增玩法内容更新打下了良好的基础外，游戏在星图发行人计划(原抖音发行人计划)中的投放也功不可没。拉格朗日去年8月上线以来，并未进行大规模投放，在畅销榜排名也维持在50名左右，但随着其5月版本更新推出新的个人协议后，该游戏也在抖音集中加码达人视频营销，根据Dataeye数据，截止6月26日，拉格朗日在抖音游戏发行人计划中投放的预算高达1200万元，为同期SLG游戏之最，按照20元用户单价计算，能够为游戏带来约60万的用户增量。从蝉大师直播投放数据也可以观察到，拉格朗日发力短视频的时间点主要集中在5-7月，投放排名直线上升，和流水攀升的时间相吻合。
我们认为短视频平台游戏达人营销计划兴起的主要原因包括：1)国内游戏行业竞争加剧，手游买量成本上升：在1H22手游市场收缩的前提下(同比收缩3.7%至1105亿元)，巨量引擎数据显示1H22在投游戏app包数却同比上涨54%，同时非游戏app投放数量约为去年同期的三倍，进一步加剧了买量竞争。根据AppGrowing调查，34%的游戏代理发行商认为1H22买量成本增加10-20%;50%以上代理商认为下半年买量成本将持续上涨。2)买量效果放缓，厂商越发注重效果广告：由于买量竞争加剧，巨量引擎数据显示1H22游戏行业通过竞价广告获得的激活量同比下降27%，而根据Dataeye，同期效果广告在市场低迷的情况下逆势上涨。3)内容平台已成为游戏用户了解手游最重要的渠道，并且平台游戏用户转化仍有挖掘空间，根据巨量引擎，截至2022年6月，巨量引擎平台拥有超3.4亿游戏兴趣用户，而2Q22仅有24%的游戏兴趣用户被转化，意味着广泛的挖掘空间。4)短视频/直播平台的飞速发展也给内容营销营造了基础。在这样的趋势下，区别于传统买量、强调品效合一的游戏发行人计划逐渐兴起。
关键词：
