618前夕，京东快手官宣合作。一边是淘宝抖音，一边是京东快手，外加苏宁、拼多多、微信、小红书...这场疫情后的618大促，各路“神仙”铆足了劲，可谓是“中国半个互联网圈的同台竞技”。
机构认为“MCN”、“直播电商”不仅仅是主题炒作，背后有产业逻辑的变化，此次短视频平台快手与电商平台京东的强强联手，有望进一步加速行业演进。同时作为疫情之后首个“618”电商节，直播电商热度有望持续提升，建议从三条主线选择个股：1)内容和电商平台;2)MCN、营销服务及品牌方迎来新机遇;3)数据、供应链、系统等第三方服务商。
核心逻辑
1、内容和电商相互渗透，直播电商爆发增长。电商内容化和内容电商化大势所趋，其中高转化率的直播电商被寄予厚望，平台资源不断倾斜。电商侧，淘宝直播2019年GMV破2500亿，拼多多和京东等平台纷纷入局。内容侧，以抖音、快手为核心的平台从过去的导流、广告模式逐渐向自建电商闭环过渡。传统货架式电商被内容电商切割市场份额。
2、去中心化电商崛起，私域流量价值逐渐凸显。传统以淘宝为例的中心化电商平台下，商户与客户难以直接链接，平台控制流量分配，公域流量价格攀升下，商家生存压力加大，去中心化的电商和私域流量运营对于商家的意义逐渐凸显。微信成为私域运营的主阵地，生态日益完善。2019年小程序交易规模达到8000亿，同比增长160%，日活超过3亿。
3、新趋势下，“人”成为核心的内容载体，价值放大。内容电商特别是直播电商下消费者购买转化链路短化，消费者短时间内即完成“种草”到“拔草”的闭环。“人”作为内容的核心载体，价值被放大，MCN/KOL持续受益，议价能力提升。另一方面，广告+佣金分成结合的模式使得MCN/KOL收入天花板被打开。
4、新渠道、新人群、新供给催生新品牌。以上渠道的变化，叠加新人群和新供给，催生出一批快速成长的新锐消费品牌，并在2019年迎来了全面的爆发。供应链端，目前新消费品牌主要集中在食品饮料、美妆个护、小家电等品类，相对标品、高频、低单价、上游供应链成熟，早期无需大量固定资产投入，依靠OEM、ODM模式迅速扩张。人群方面，Z世代逐步成长为中国新消费主导力量，并成为新品牌主要聚焦的核心人群，他们偏好互动营销，习惯于跟随偶像或KOL的推荐购买商品，崇尚“悦己型消费”。渠道和营销方面，新品牌更加注重与消费者的情感连接，适应销售与营销的短链化。我们认为新消费的趋势不可阻挡，并有望复制到其他上游壁垒更高的消费品类之中，新锐品牌加速崛起，积极拥抱新变化的传统品牌也有望在变革中提高自身市场份额。
5、网红经济行业仍处流量红利期，产业各环节投资机会显现。当前网红经济行业不断汇集各玩家进入，行业流量资本持续集聚，发展动能强劲，各环节孕育优质投资机会。电商及内容平台——直播电商产业基础，产业话语权及收益确定性强;MCN/营销公司——直播电商拉动“专业主播”需求，配套产业机会显现;品牌方——全新高效营销渠道扩充带来业绩弹性，优质国产品牌有望出道，C2M反向定制模式未来可期。
6、继续关注直播电商及新内容带来的业绩弹性。随着618临近，直播电商GMV有望大幅增长，增量收益将由品牌方、电商平台、代运营方、MCN、营销公司等共享。继续建议重点关注积极拥抱直播电商的视频平台、品牌方及代运营商，布局MCN及直播电商的头部营销公司，具备流量和用户粘性优势的内容社区以及受益于“618”品牌广告投放加快的生活圈媒体龙头。另外，随着《青春有你2》落幕，芒果超媒《乘风破浪的姐姐们》关注度不断升温，或成为下一个综艺爆款。
利好公司
国信证券指出，作为疫情之后首个“618”电商节，直播电商热度有望持续提升，建议从三条主线选择个股：1)内容和电商平台，内容平台推荐芒果超媒、哔哩哔哩，电商平台关注拼多多、阿里巴巴、京东等;2)MCN、营销服务及品牌方迎来新机遇，蓝色光标、华扬联众、天龙集团、星期六、新文化、天下秀等;3)数据、供应链、系统等第三方服务商：值得买、中国有赞、微盟集团。
国元证券指出，1)平台端：关注Z世代聚集、拥有良好PUGC内容生态的平台哔哩哔哩;导购电商平台值得买。2)品牌端：推荐组织架构柔性、学习能力强、对渠道和市场趋势把控精准的化妆品品牌珀莱雅。3)运营服务商端：推荐美妆头部代运营商壹网壹创;在去中心化电商的大趋势下，推荐私域电商SaaS服务商中国有赞、微盟集团。4)内容电商快速发展，MCN/KOL享受行业红利，同时议价能力持续提升，关注星期六。
华泰证券指出，基于新模式、聚焦互联网新流量的营销公司、MCN机构，继续享受政策支持和高成长红利。建议关注标的包括：星期六、立昂技术、芒果超媒、元隆雅图、壹网壹创、值得买、中广天择、蓝色光标、利欧股份、华扬联众、省广集团、引力传媒等。
开源证券指出，继续关注直播电商及新内容带来的业绩弹性。重点推荐芒果超媒，受益公司还包括壹网壹创、元隆雅图、蓝色光标、值得买、智度股份、华扬联众、分众传媒。
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