商务部国际贸易经济合作研究院日前发布《下沉市场发展与电商平台价值研究》专题报告。报告认为中国的互联网电商进入了既要品质又要实惠的阶段。
下沉市场不等于低质低价
近年来，不少新兴互联网公司通过“下沉”概念引起了业内关注。对此，报告鲜明指出，下沉市场的增长并不等于低质低价商品的增长。
易观数据显示，下沉市场消费者网购品类指数与一线、二线城市没有显著差别，并呈现多元化发展态势。跨境海淘、有机健康等特色品类在下沉市场迎来爆发期。根据聚划算的数据，智能设备、珠宝、美妆等品类消费增速翻倍增长，品质特卖已成为渗透下沉市场的重要驱动力，同时也是消费升级的生动体现。
报告以聚划算的“99划算节”为例，划算节两天成交额超过2014年的第六届双11(交易额为571亿元)，下沉市场订单量占比高达60%，而参与“99划算节”的重要主力正是天猫平台的品牌商家。
报告分析认为，这印证了下沉市场对于品质商品的巨大需求和爆发潜力，低端山寨商品正在逐渐被中端品牌商品取代，下沉市场的消费结构正在从以低端商品为主的“金字塔”模式向“橄榄型”形态发展。
下沉市场消费潜力巨大
当前我国网络消费增速已经开始放缓。国家统计局数据显示，2018 年，全国网上零售额 90065 亿元，同比增长 23.9%，增速比上年回落 8.3 个百分点。2019 年上半年，全国网上零售额 48161 亿元，同比增长 18%，增速继续回落。但同期全国农村网络零售额继续保持快速增长，2019 年上半年达到 7771.3亿元，同比增长 23%，比全国整体增速高5个百分点，占全国网络零售额的 16.1%，比 2018 年全年提高 0.9 个百分点。外部条件持续改善还将大大激发和释放包括广大农村在内的下沉市场的消费能力和活力。
电商平台交易情况也呈现出一二线城市消费能力更强，三线及以下城市消费增长更快、潜力更大的趋势。今年天猫618期间， 上海、北京、广州、深圳、杭州、成都、重庆、苏州、武汉、南京是成交额最高的十大城市。而成交增速最快的城市前十位，几乎都是三线及以下城市。新疆北屯市以 104%的超高增速，成为最具消费潜能的地区。天猫618活动期间，三至五线城市购买用户和购买金额同比增长双双超过100%。
头部品牌下行 代工厂借势升级
在商品结构优化的同时，品牌、工厂通过与电商平台深度合作，打通下行通道，或完成产业升级，塑造品牌。这其中诞生出天猫的“聚划算”效应，拼多多的“新品牌计划”等诸多案例。
今年以来，包括兰蔻、欧莱雅、西门子在内的80余个头部品牌在聚划算平台上取得了超过50%的同比增长，其中有47个品牌，在聚划算全市场和下沉市场的同比增幅都超过100%，被称为“聚划算效应”。
拼多多发起“新品牌计划”，利用深耕下沉市场的大数据优势，为合作的代工厂提供精准客户画像，从而定制符合客户需求的商品，帮助长期帮国外大品牌代工的工厂重塑自身品牌。丝飘纸巾、三禾锅具等品牌诞生，逐步走俏市场。
商务部研究院认为，供给侧升级是下沉市场竞争的核心，只有更好地将消费端与生产端进行无缝对接，更好地满足个性化、品牌化、品质化、体验式消费需求的电商平台，才能创造新供给，满足新需求，“面对愈加理性成熟的下沉市场消费者，商业生态完备的电商平台将逐步显现竞争优势”。
图片来源：商务部国际贸易经济合作研究院
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