上海家化以“品牌创新”为“123方针”中的第一个基本点，并构建出了一套名为“HIT”的品牌创新方法论，用于指导旗下各大品牌的产品创新、营销创新及大数据品牌赋能。“HIT”分别指的是“Health·Beauty”（健康·美丽）、“Insight·Innovation”（洞察·创新）、“Tailor·Creation”（个性·独特）。
随着新消费的崛起及新基建的建设，中国的数字化零售环境已经走在了全球的前端，不难预期，在中国市场中将爆发出新的商业模式、新的产品形态、新的营销模型，而这些也将在一定程度上决定全球零售行业的发展方向。显然，中国既是零售品牌的必争之地，又将成为市场标杆，甚至可以说“得中国者得天下”。
在中国市场，“国货”是绕不过去的一个热门话题，随着年轻用户群体民族自信、文化自信的建立，国货品牌显然将大放异彩，迎来市场红利。如果说过去中国企业是以成本取胜，那么未来将逐渐转型为以品牌取胜。从当下各类国货新消费品牌的崛起中不难看出，未来中国消费市场中，国货品牌正在成为主角，“国潮”并非一时的流行热度，而是长久趋势。
在众多大大小小的国货品牌中，上海家化可能是最具代表性的一家企业。一方面它有着123年的历史，旗下六神、美加净、双妹等品牌是无数国人成长过程中的生活印记，拥有深厚的品牌沉淀；但另一方面它又面临着诸如年轻化、数字化的多方面挑战，并且经历了一段阵痛期。除此之外，它作为第一家在中国证券市场的美妆日化上市公司，或多或少又受到资本市场的情绪影响。
可以说，上海家化折射出了中国本土美妆日化公司的机遇与挑战，其他本土美妆日化企业又或多或少能在上海家化中找到自身的影子，也正是因此，上海家化成为观察中国本土美妆日化企业发展难得的商业样本，从上海家化近年来的发展和应对策略中，我们或许也可以找到国产美妆日化企业的未来方向。
3月18日，上海家化2021年战略发布会在线上举办，对于上海家化而言，今年不仅是品牌成立的123周年，亦是上市20周年，履新不到一年的上海家化董事长兼CEO潘秋生正式对外发布了“123经营方针“的最新实践进展。事实上，自去年潘秋生上任后，便开始大力推进“123经营方针”，并提出了“复兴家化”的口号，而2020-2021可以看做是上海家化重要的战略思考转型期，对内对外的种种变革也值得重点关注。
从财务表现来看，2020年上海家化实现了营业收入70.3亿元，实现归母净利润4.3亿元，实现扣非净利润3.96亿元，同比增长4.3%，经营性现金流6.43亿元，同口径同比增长近20%。值得注意的是，上海家化第四季度净利润大涨609%，盈利能力迅速回升，财务状况非常良好。在过去一年中，上海家化市值增长了约一倍，这也说明上海家化的新战略正在受到广大投资者的认可，上海家化或许已经找到了新零售环境之下的国产品牌发展路径。
新消费思维
新消费对于零售行业而言，带来的是一场商业模式与商业思维的变革。历史上重要商业格局交替变化的背后，考验的往往不仅是企业家运筹帷幄的资源能力，更是认知迭代能力以及拥抱变化的勇气。
整体来看，新消费有两个方面的重要变化。第一是消费者的产品及行为偏好发生了变化，尤其是随着年轻用户群的快速崛起，个性化、国潮、设计感、功效等等维度都成为了产品购买理由，这推动了企业在品牌定位、产品研发等层面的迭代升级；第二则是传播渠道、媒介环境的变化，值得注意的是，数字媒体的发展不仅导致用户触媒习惯的变化，也赋予了每个用户更多表达自身看法并影响他人的权力，相比于以往的电视广告、线下媒体的老式品牌传播渠道，如今社交裂变、私域流量、直播带货等数字化营销手段已经成为不可忽视的一环。
但归根结底，新消费浪潮推动了“用户主权”的回归，新的产品需求、自主的发声渠道，都围绕着用户而构建起来。如果我们以经典的“人货场”框架来分析，新消费就是将传统自上而下的“货找人”模式转变为了自下而上的“人找货”模式。这也意味着，企业必须告别自我为中心的卖方市场视角，而是用以消费者中心的买方市场视角思考，方能抓住新消费的种种机遇。
无需否认，包括上海家化在内的大量国产企业，曾一度在新消费的冲击下迷失方向。对此潘秋生也十分坦诚，“过往我们离消费者远了，过去我们的决策是经验决定的，不是消费者告诉我们的，这是方法论的缺失，如今我们需要与时俱进”。
针对于当下中国的护肤市场，在3月18日上海家化战略发布会上发布的Kantar凯度消费者指数的研究报告中总结出了六大趋势：全面调理为本、功效产品为王、定位独特价值、专属国货之光、年轻引领个性化趋势、下沉市场广阔。这样为上海家化成为“国货之光”指出了发力方向。
基于这些复盘与思考，上海家化在2020年起便推动了“123经营方针”的落地。根据潘秋生介绍，“123”是指“一个中心、两个基本点、三个助推器，以消费者为中心，我们希望可以为他们创造价值，这是持续不断问自己的问题，品牌创新、渠道进阶是两个基本点，品牌创新包含产品创新，营销方式上面的创新，渠道进阶最主要的是如何判断未来的消费者购买的趋势，然后在这样趋势状况下实现提前布局同时提升落后的部分。三个助推器是文化、系统与流程、数字化，这是百年企业或者曾经是一个国有企业所需要推进的事情。”
随着“123经营方针”的不断推进，上海家化在去年也确实获得了不错的市场反馈。潘秋生透露，美加净的酵米焕活保湿系列上市后成为年轻消费群中的爆款，焕新了老年消费群为主的品牌形象；男士护肤品牌高夫实现了高端化的品牌定位， 11、12月实现了正30的同比增长逆转了上半年的下降趋势；双妹、佰草集等品牌都有着明显的品牌动作和不俗的市场表现；而功效性护肤品牌玉泽、母婴品牌启初更是凭借近年的高增长成为了市场上的黑马。
品牌创新重组
美妆护肤行业一直是一个高品牌溢价的行业，因此品牌认知是美妆企业与消费者沟通过程中的重点，而在品牌力的背后则需要一系列用户洞察体系、产品研发体系、品牌营销体系的有力支撑，否则品牌只会成为空中楼阁。
上海家化以“品牌创新”为“123方针”中的第一个基本点，并构建出了一套名为“HIT”的品牌创新方法论，用于指导旗下各大品牌的产品创新、营销创新及大数据品牌赋能。“HIT”分别指的是“Health·Beauty”（健康·美丽）、“Insight·Innovation”（洞察·创新）、“Tailor·Creation”（个性·独特）。
其中，“健康·美丽”已经成为新消费时代用户美妆护肤的基本需求，上海家化旗下的不同品牌，也形成品牌及产品矩阵，覆盖美妆、个护家清、母婴三大品类，以满足用户不同年龄段、不同场景、不同功能诉求的产品需求。例如佰草集主打中草药科研、玉泽主打医研共创、美加净主打天然养肤、六神主打自然焕活、高夫主打男士科技护肤等。
通过分析上海家化旗下各大品牌的市场定位，可以发现“科技”、“健康”、“本真”成为了其美妆产品的三大关键词
