文 / 美股君
出品 / 节点财经
“网易有道什么时候做教育了？”一位网友在线上留言。某种程度上，这样的疑问可窥得网易在教育上的布局、成绩以及品牌形象的定位。
从投入看，过去3年，网易花在营销上的费用已经高达35.33亿元。仅2020年，公司就斥资26.97亿元用于营销。
高投入，并未收获与之相等的回报。2018-2020年，网易有道亏损了超过26亿元，短期内似乎看不到止亏希望。更何况，在线教育由于疫情影响，行业竞争已经走到了白热化阶段，头部项目正在用最快速度收割更大的市场。此时赶不上，未来恐怕将更难成为一线梯队的成员。
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增收不增利
亏损同比持续扩大
2019年，丁磊携网易有道登陆纳斯达克。
上市之前，丁磊作为掌门人，顶着不小的压力。2019年时，曾有人对比2019年第一季度国内15家上市互联网公司的广告收入，网易以4.39亿元营收垫底，同比增长为-5.08%，也是榜单中唯一一家同比增速为负的公司。
为此，丁磊决定，甩掉衰老的业务线，卖掉耗不起且性价比不高的平台，拆分相对不赚钱的产品上市。
2019年10月，丁磊继网易上市后，时隔19年再次来到纳斯达克。网易有道终于上市了。但高兴了没有几个小时，上市首日，网易有道就跌破发行价，资本市场都在观望，网易有道如何讲好接下来故事？
网易教育板块的发展最初全靠2007年上线的有道词典这款产品，后在2011年上线有道云笔记，2012年开放网易云课堂，2016年上线有道精品课及中国大学慕课。
2014年，网易有道整合了词典和翻译工具，这就是为何不少人对网易有道的认识，多停留在翻译工具。
有道词典颇负盛名，但如果说将网易有道真正带入K12领域的产品，还是AI学习硬件。对于有道而言，AI学习硬件是有道AI软件/内容的最佳载体。
2018年，网易有道宣布完成首轮战略融资，投后估值达到11亿美元，慕华投资领投、君联资本参投。2019年，原网易公司教育产品部运营的产品“网易云课堂”“中国大学MOOC”产品已并入网易有道。二者业务合并后，由网易有道负责教育业务，将重点聚焦K12培训。
自此，教育与游戏、电商、音乐一同组成了网易的四大业务模块，而网易有道则成为了网易教育业务的核心布局。
但这条教育路并不好走。
在网易有道上市时，就已经患上了在线教育的通病：营收增大，则亏损增大。2017-2020年，营收分别为4.56亿、7.14亿、13.05亿、31.67亿，但同期网易有道的归母净利润分别为-1.34亿元、-2.09亿元、-6.02亿元、-17.53亿元，其中2018-2020年亏损同比扩大56.40%、187.92%、191.40%。
数据来源：网易有道财报
2020年一年的亏损，相当于把2019年的营收亏没了。
在网易有道所押注的K12领域，各个赛道都强敌环伺。同时，行业竞争加剧，获客成本在其上市时就已经展现出攀升之势态，近几年，营销成本高涨的情况更是每况愈下。
2017-2020年，其营销费用像是坐上了火箭，分别为1.36亿元、2.13亿元、6.23亿元、26.97亿元。2020年全年，网易有道在市场营销上花了近27亿元，较2019年翻了足足4倍。仅第四季度的营销费用就高达8.05亿，上年同期为2.06亿元，增加大约3倍，换来1.7倍的收入增速。换言之，营销端每花出去1元钱，收入端进来大概1.4元钱。
数据来源：网易有道财报
钱都花在哪了？
比如，请来中国女排总教练郎平代言有道精品课，强调名师专业训练；冠名、赞助湖南卫视多档热门综艺，增加品牌曝光度。在寒暑期报课的关键月份，常驻教育行业移动广告投放量前三。
但高额的投入，并未带来相匹配的营收。网易有道仍然深陷亏损。上市后的多个财季，网易有道皆未曾实现盈利。
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在线教育已成营收主力
同比增长199％
2017年，网易有道的收入主要来自在线广告收入，通过各类产品提供链接、视频等效果广告。
广告客户数量2017年达到3000个，但2018年接近腰斩，数量下滑到1800个，进入2019年上半年，由于整合网易云课堂和大学慕课，客户数量重新恢复到2200个，收入也突飞猛进，同年上半年的收入已经超过之前的全年收入。
2018年开始，随着有道精品课程业务的增长，学习产品服务贡献大部分营收，其中在线课程包括有道精品课程、网易云课堂以及大学慕课，学习服务主要是有道词典、云笔记等APP，智能设备则为有道词典笔、翻译王等。
网易公开资料表明，截至到2018年底，网易有道精品课的课程收入首超广告收入，成为有道的第一大收入来源，这意味着有道已经摘下词典的帽子，在线教育成为有道品牌的首要业务。
刚刚公布的2020年财报显示，在线教育已经成为网易有道的绝对营收主力。从具体业务来看，学习服务净收入为21.55亿元，同比增长207.9%；学习产品净收入为5.40亿元，同比增长255.1%；在线营销业务净收入4.73亿元，同比增长4.4%。也就是说，从2017年到2020年，网易有道的业务结构已经发生了翻天覆地的变化。
数据来源：网易有道财报
在学习产品方面，网易有道第四季度净收入达2.37亿元，同比增长253.8%，该业务营收的上涨，主要由有道词典笔销量增长所致。此前，网易有道推出全新智能学习硬件有道词典笔3，并推出“超快点查”及“互动点读”两大功能。据网易有道CEO周枫表示，截至目前，已有25个省市中数百所学校引入了有道词典笔。
但从营收占比看，在线教育业务仍然是重中之重。第四季度，该业务净收入达7.3亿元，同比增长199%，该项业务毛利率也从上年同期的30.0％增长到了53.9％。
在业绩交流会中，网易有道副总裁苏鹏表示，学习服务业务的增长主要归因于有道精品课K12正价课付费人次大幅增长和客单价的提高。
财报显示，网易有道第四季度的在线课程销售额为11.19亿元，同比增长222.8%；有道精品课销售额10.36亿元，同比增长268.8%。其中，作为主要增长引擎的有道精品课K12业务销售额同比增长354.6%达到7.67亿元，正价课付费人次达65.92万人，实现同比增长309.2%。
可以说，网易有道营收实现上涨，一方面得益于疫情下需求的上涨，另一方面则是涨价带动的。
Q4有道客单价上涨，有道的毛利也实现了上升，Q4学习服务的毛利率从上年同期的30%增长至53.9%。不过，相比之下，好未来教育
