搭盒子,精耕私域,开创数据化变美新时代

在运营私域流量上,有的玩家选择大规模导粉,然后粗放经营,凭概率转化;还有的玩家选择精耕细作,通过数据反馈不断调试运营模型的每一个细节。在本篇文章中您将看到:

1、如何打造有专业势能的IP和内容吸引精准用户?

2、如何用数据反馈调试私域流量运营模型,实现精细化运营?

3、如何用算法和技术赋能私域里的用户运营,提升效率?

本文约3500字

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疫情过后,越来越多的传统行业意识到私域流量的重要性,开始转战线上的私域流量运营。服装行业尤其如此,越来越多的服装品牌开始在线上运营老用户。但是在群里疯狂甩促销折扣,在朋友圈疯狂刷商品链接,把线上当做线下打折促销场景的复制,其直接后果就是3月拉群4月死。与此同时,有一家公司早在2年前就开始深耕线上服装销售的人货场,以专业内容、精细化运营和数据算法赋能,为服装行业的私域流量运营开辟了一条新的道路。

搭盒子是一家智能化、个性化搭配推荐服务平台,由小红书前时尚总监李婷联合硅谷两位数据科学创立,根据用户身材特点和穿搭需求,结合数据算法和搭配师的专业建议,为用户挑选最适合的穿搭,打造省心省力的线上购衣体验。

搭盒子的联合创始人金晶和银昊来自于美国的Stitch Fix——这是一家基于算法推荐的时尚电商平台。Stitch Fix是美国上市公司,市值高达210亿人民币,在全美国用数据算法赋能3000多位搭配师,年销售额达到100亿人民币。每个搭配师也相当于销售人员,能达到年单产300万以上,这样的单产对比传统线下零售,是效率的极大提升,开创了时尚新零售的先锋。金晶联合私域流量操盘手导师吕游,将Stitch Fix模式成功在中国落地,打造出一套独特的、数据算法驱动的服装行业私域流量运营新标准。

服装行业的现状是商家拼命上新、用户依然买不到合适的衣服,搭盒子选择从用户需求出发,以专业搭配师作为触达媒介,建立用户和搭配师的密切联系,在私域里深耕用户的终身价值。私域运营指南(ID:newrankco)搭盒子联合创始人金晶聊了聊,近距离围观一个基于微信生态的私域流量运营模型。

■ 搭盒子联合创始人金晶博士,抖音IP“科学穿搭金博士”

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公域做内容,私域做转化

与传统的卖货逻辑不同,搭盒子选择以专业的穿搭内容作为切入点,在公域里吸引精准用户。【科学穿搭金博士】是搭盒子旗下的主IP,在抖音、小红书、今日头条等平台覆盖几十万粉丝。这个金博士本人就是联合创始人金晶,本科就读于北京大学心理学专业,后在美国获得心理学博士学位,并在Facebook和Stitch Fix等公司深耕数据算法。因此在心理学、服装搭配、数据算法和运营等方面都颇有积累。

这构成了她在公域平台上和其他穿搭博主的区别。比如在抖音短视频中,她往往把心理学知识融入到穿搭技巧的解读中,基于人们的心理习惯,和用户分享在各种场合如何穿搭才能效果最大化。“很多穿搭账号它其实就是讲很表面的穿衣服这件事情,我们其实更希望从心理或者说从更底层一些精神层面的东西去解读穿衣服这件事情,包括我们很多课程和内容都是从这个角度去出发的。希望通过改变穿搭来改变一个女性的内心状态,让她更自信乐观的面对生活。”金晶说。

美丽知性的气质加上独特的穿搭知识分享让金博士吸引了一众粉丝,很多用户会留言咨询关于穿搭的各种问题,团队就会把这些有意向的用户全部引流到微信内。实际上,无论是抖音、小红书、头条、外部投放等公域流量,还是小程序、公众号等生态内流量,搭盒子当下都很注重引导用户去加搭配师的微信。“我们目前是公司全员都要考核公域流量导流私域流量的数据。”

在私域,搭盒子统一以搭配师人设建立与用户的连接。大IP以内容在公域建立影响力,小IP以专业性和服务在私域做承接和转化。用户加完搭配师微信之后不会上来就卖衣服,而是会先了解用户的身材数据、个人照片等,然后分析她的身材痛点,帮助用户回答一些她当下可能会遇到的穿搭问题,建立专业性和情感连接,然后当用户有买衣服需求的时候,再帮她推荐衣服。“很多行业比如保险或者在线教育,都会有这种专家或者顾问形象,我们运营的专业搭配师也是这样一种人设。”

在朋友圈内容的打造上,搭配师也传达出专业性和人情味。在搭配师的朋友圈内,私域运营指南(ID:newrankco)看到的固定栏目内容包括:每天的早晚问候,配上积极正向的心情;人物的出境,比如就餐或者去游玩的场景,“让用户感觉到她是一个真人的状态”;顾客的好评截图,用来做产品和服务的背书;专业的内容知识,包括服装的材质和穿搭技巧等;此外,还有少部分的营销内容。

■搭配师May的朋友圈

“我们跟很多只会刷屏卖衣服的号不一样,我们会重视搭配师的生活方式、形象人设,她的观点,以及她服务用户的一些反馈等,用这样的形式去展现她的专业性。同时我们也会在朋友圈做一定程度的营销,比如社群活动、直播活动的发布。但是整个朋友圈我们还是希望它是一个更有专业性,更有温度,而不是一个营销感强的地方。朋友圈主要是用来建立人设以及用户对我们的认知和信任。”

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看数据跑模型,精细化运营

作为一个基因里有数据算法的团队,搭盒子很注重通过数据反馈对私域流量运营的各个板块进行持续优化,跑出最优模型。以公众号内容为例,团队每周会根据打开率、转化率以及加私域的情况进行内容或者格式上的不断调整。

■搭盒子公众号

在朋友圈运营上,搭盒子也很重视追踪过程指标比如点赞互动率,以及结果指标比如一对一转化。朋友圈运营除了打造IP人设以外,很重要的一个目标是引起用户注意之后,能够通过线索去进行一对一追踪,“我们最终目的是为了引导到一对一互动以及后续转化。”在具体的发现线索的技巧上,金晶举了一个例子,比如在朋友圈放商品图片的时候不放链接,这样真正感兴趣的、主动找过来的用户会有很强的转化率,因为我们有和她更多深入互动交流的机会。

在朋友圈和一对一转化之外,社群+直播也被搭盒子视为用户运营的有效组合武器。

除了用于给新到来的用户做短期课程培训的临时群外,搭盒子也有数十个长期群,主要是围绕日常穿搭干货的分享而建。团队日常也会不断测试各种运营社群的思路,包括测试以渠道来源划分的社群、以不同主题划分的社群、或者专门的直播群等的异同,比较在不同引流渠道、不同主题、不同周期下社群的转化效率。

在微信生态内多维度运营用户的同时,搭盒子还上线了会员制,这也是对不同用户的分层运营。会员制除了有优惠折扣、免费的穿搭福利课等一系列权益之外,还有每月3次专属的一对一搭配推荐,“一方面帮助我们进行锁客和提高复购率,另一方面是想提升这部分用户的服务方面的专属感,此外还能筛出更加有价值和精准的客户。”通过精细化运营,新会员当月下单率可达82%,三个月内会员的复购率达到60%以上。

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算法和技术赋能,提升运营效率

为了保证“术业有专攻”,提升每个环节的效率,在具体的和用户沟通连接方面,公司有“一对一”团队,他们负责意向客户的一对一私聊转化。在一对一转化的效率提高上,金晶表示,搭盒子最核心的竞争力是背后的算法和技术赋能。搭盒子从最初创立的时候,就有专门的算法数据团队,CTO 银昊是来自硅谷的资深算法和数据科学家,利用机器学习等技术,建立了一套丰富的穿搭标签和数据库。用户提供她的身材数据、个人照片以及身材痛点,搭配师把这些数据输入搭盒子自己开发的后台系统后,算法就会自动推荐匹配用户信息的搭配方案。这源自Stitch Fix的人机结合模型,系统做第一层匹配推荐,搭配师再做进一步的筛选。在用户信息和数据管理上,搭盒子也很重视沉淀用户多维度的标签,建立自己的用户运营CRM后台。

■穿搭方案

“这些搭配和时尚解决方案是可以通过标签来数据化的,我们称之为量化美学。私域运营做到最后,其实比拼的是效率的提升,而效率的提升肯定是要靠系统和数据的方式。所以我们相信数据算法能够帮我们更大化的提升私域运营的效率。”

写在最后

私域流量运营并不是简单的把用户拉倒微信内,发发朋友圈卖货,也不是社群、小程序的简单维护,实际上其中每一个运营细节都需要不断优化和迭代。

金晶表示,“我们将在未来1年的时间里,搭建1000人的私域团队来服务客户,用我们成熟的私域流量运营体系和数据算法来赋能线下零售实体商场、品牌实体店,帮助服装零售行业搭建智能新零售体系。核心是让商家从卖商品升级到卖以用户为核心的更有价值的搭配解决方案,让消费者能够从海量的衣服中挑选到最匹配的穿搭解决方案。这样的行业解决方案将实现零售行业用户体验、运营效率和销售业绩的三重提升,相信会给服装行业的未来提供一种不一样的可能。

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